Marile branduri își diminuează investițiile în evenimentele LGBTQ+ de Pride Month 2025

În ultimii ani, Luna Mândriei (Pride Month) a devenit un moment important de marketing pentru marile companii. Magazinele afișau steaguri curcubeu în vitrine, expuneau tricouri și căni tematice LGBTQ la intrări, schimbau logo-urile pe rețelele sociale și evidențiau donații către organizații pentru drepturile persoanelor LGBTQ.

Totuși, în acest an, multe lanțuri de retail și branduri mari adoptă o poziție mult mai discretă.

O abordare precaută și reducerea vizibilității

Companiile sunt mai prudente, evitând campaniile vizibile și susținerea publică evidentă. Potrivit unui sondaj realizat de Gravity Research, o firmă de consultanță în managementul riscurilor, 39% dintre cei peste 200 de directori de companii chestionați intenționează să reducă implicarea publică în activitățile dedicate Lunii Mândriei. Aceasta include sponsorizarea evenimentelor Pride, postările de susținere a drepturilor LGBTQ pe rețelele sociale și vânzarea produselor tematice, scrie CNN.

De ce nu ne putem opri din cumpărături de Black Friday: trucurile psihologice care ne fac să cheltuim fără măsură

22:07

ANALIZĂ

Prima companie „complet anti-woke” din Silicon Valley. CEO-ul Palantir laudă meritocrația, susține „cultura tribală” și atacă corectitudinea politică

21:24

Mărcile de consum evită să provoace clienții și activiștii de dreapta, temându-se de represalii din partea administrației președintelui Donald Trump. Agențiile federale au amenințat că vor investiga companiile care implementează programe de diversitate, echitate și incluziune.

Presiuni economice și politice

Pe lângă incertitudinea economică generată de tarifele impuse de administrația Trump, care determină multe companii să restrângă bugetele de publicitate, presiunea politică este principalul motiv pentru schimbarea strategiei privind Luna Mândriei.

„Este evident că schimbarea este determinată de administrație și susținătorii săi,” a declarat Luke Hartig, președintele Gravity Research. „Companiile se confruntă cu o presiune tot mai mare să nu se implice și să nu ia poziții publice pe astfel de subiecte.”

Această abordare mai rezervată marchează o schimbare semnificativă față de anii anteriori, când iunie era transformată într-o sărbătoare de brand. Este parte dintr-o tendință mai amplă în mediul corporativ american, unde multe companii renunță la unele programe de promovare a diversității sub presiunea administrației Trump și a activiștilor republicani.

„Prin folosirea agențiilor federale precum EEOC și Departamentul de Justiție pentru a intimida companiile care susțin incluziunea LGBTQ+, această administrație creează un climat anti-business și anti-angajat,” a afirmat Eric Bloem, vicepreședinte pentru cetățenie corporativă la Human Rights Campaign Foundation.

În acest context, multe companii au renunțat să participe la clasamentele Human Rights Campaign privind politicile și beneficiile pentru angajații LGBTQ, din cauza reacțiilor negative.

„Companiile care apar doar când le convine sau care se retrag la prima presiune politică riscă să-și piardă încrederea și credibilitatea,” a adăugat Bloem.

Cazurile Bud Light și Target – un efect de descurajare

În 2025, companiile se pregătesc activ pentru reacții negative din partea activiștilor și consumatorilor conservatori.

Potrivit sondajului Gravity Research, 65% dintre companii au dezvoltat strategii pentru a face față eventualelor reacții adverse. Lanțuri precum Walmart, Target și Kroger au avertizat deja investitorii despre riscurile boicoturilor legate de pozițiile lor pe teme sociale.

În special, reacțiile furioase din partea dreaptei față de campaniile Bud Light și Target au avut un efect de descurajare asupra strategiilor corporative pentru Luna Mândriei.

Vânzările Bud Light au scăzut drastic în 2023 după parteneriatul companiei cu influencerul transgender Dylan Mulvaney, care a declanșat boicoturi și reacții anti-trans. Răspunsul discret al Bud Light a nemulțumit și susținătorii drepturilor LGBTQ.

Tot în 2023, Target a fost ținta unor atacuri pe rețelele sociale din partea activiștilor de dreapta pentru produsele sale tematice LGBTQ. Angajații Target au primit amenințări legate de articole precum costume de baie pentru persoane transgender, care au fost retrase din magazine. Pe rețelele sociale s-a răspândit dezinformarea că aceste costume erau destinate copiilor, ceea ce nu era adevărat.

Reacțiile au dus la scăderea vânzărilor și la procese intentate de grupuri juridice apropiate republicanilor.

O prezență mai discretă în magazine

În 2025, Target continuă să adopte o abordare mai discretă. „În anumite magazine” oferă o colecție diversificată care include produse pentru casă, animale de companie, cărți, viniluri și articole vestimentare pentru adulți, iar întreaga gamă Pride este disponibilă online, conform unui e-mail intern văzut de CNN.

„Suntem dedicați incluziunii pentru toți – angajații noștri, clienții, partenerii și comunitățile pe care le deservim,” a declarat un purtător de cuvânt Target. „Așa cum am făcut de ani de zile, vom continua să marcăm Luna Mândriei prin produse speciale, programe interne și sponsorizarea evenimentelor locale.”

Totuși, conform unui lider senior din Target care a vorbit sub anonimat, produsele Pride sunt mai puțin vizibile în magazine, iar entuziasmul angajaților și clienților față de Luna Mândriei a scăzut.

„Se simte că ne-am adaptat direcției administrației,” a spus persoana respectivă jurnaliștilor americani.

Alte companii reduc vizibilitatea

Alte branduri reduc tot mai mult declarațiile publice, donațiile și produsele tematice.

De exemplu, în 2024, Kohl’s a lansat o colecție „capsulă” Pride și a donat 100.000 de dolari organizației The Trevor Project, care sprijină tinerii LGBTQ în criză. Michelle Banks, fostul director de diversitate al Kohl’s, declara: „În timp ce celebrăm iubirea în toate formele, creăm spații pentru comunitatea LGBTQIA+ să trăiască deschis.”

În 2025, Kohl’s nu a anunțat planuri pentru Luna Mândriei și nu a răspuns solicitărilor media.

Macy’s a susținut anul trecut campanii de donații pentru The Trevor Project, a promovat branduri deținute de persoane LGBTQ și a organizat expoziții în vitrine și la marșuri Pride. În acest an, susține evenimente similare, însă fără anunțuri oficiale.

Nordstrom, Gap și alte branduri care au evidențiat eforturile lor în 2024 par să nu le repete în 2025, nefiind disponibile declarații oficiale.

Sprijin discret, dar continuu

O abordare mai discretă în marketing nu înseamnă neapărat abandonarea susținerii pentru angajații și clienții LGBTQ.

„Observ o schimbare de strategie pentru Luna Mândriei, dar nu văd companiile retrăgându-se din comunitatea LGBTQ,” a spus Sarah Kate Ellis, președinta organizației GLAAD. „Ele nu vor să fie ținta administrației Trump și să devină subiect de scandal, ca Target sau Bud Light.”

Multe companii preferă să lucreze în culise pentru a sprijini angajații LGBTQ și pentru a-și îmbunătăți strategiile de recrutare și retenție.

Doar 14% dintre companii au raportat că vor reduce implicarea internă în Luna Mândriei, conform Gravity Research. Angajații corporativi exercită o presiune contrară pentru a menține brandurile active în susținerea drepturilor LGBTQ.

„Companiile merg mai adânc și mai larg, în loc să susțină doar un eveniment,” a explicat Ellis. „Caută modalități mai bune de a integra sprijinul pentru comunitatea LGBTQ în cultura organizațională.”