Procesul privind prețurile stabilite cu ajutorul AI la McDonald’s ridică noi întrebări antitrust

Un proces federal intentat împotriva McDonald’s în Statele Unite aduce inteligența artificială în centrul unei noi dispute privind limitele legislației antitrust. Reclamanții susțin că lanțul de restaurante ar fi folosit un sistem de stabilire și recomandare a prețurilor alimentat de algoritmi pentru a coordona prețurile în cadrul rețelei sale de francize, în detrimentul consumatorilor.

Compania respinge acuzațiile și afirmă că prețurile sunt stabilite individual de francizați, iar instrumentele sale tehnologice au doar rol de recomandare. McDonald’s susține explicit că AI nu stabilește prețul unui Big Mac sau al altui produs din meniu. Cazul, depus în instanța federală din Chicago și propus ca acțiune colectivă la nivel național, se înscrie într-o serie tot mai amplă de litigii americane care încearcă să stabilească dacă utilizarea unor algoritmi comuni de preț poate ajunge să reprezinte o formă de coordonare anticoncurențială, conform Reuters.

Un proces care testează modelul de franciză al McDonald’s

Miza juridică este cu atât mai importantă pentru McDonald’s cu cât aproximativ 95% dintre cele aproape 14.000 de restaurante ale companiei din SUA sunt operate de proprietari independenți. Reclamanții susțin că, deși restaurantele sunt deținute separat, francizații sunt presați să utilizeze „motorul de prețuri” al companiei și să urmeze recomandările generate de acesta.

Un nou ETF la BVB deschide accesul investitorilor români la 30 dintre cele mai lichide companii din Polonia. WIG30 este mai ieftin decât principalii indici americani

15:04

Curtea de Conturi Europeană: 3,8% din cheltuielile UE din 2025 au fost afectate de erori. Fondurile de coeziune au cea mai mare rată

13:42

Potrivit procesului, sistemul utilizează date provenite din activitatea rețelei pentru a furniza recomandări privind prețurile, ceea ce ar permite, în opinia reclamanților, o coordonare a deciziilor unor restaurante care altfel ar trebui să își stabilească independent prețurile.

McDonald’s contestă însă această interpretare. Compania spune că francizații iau individual deciziile comerciale și că instrumentele disponibile acestora nu automatizează, nu coordonează și nu fixează prețurile.

Procesul cere despăgubiri pentru o categorie potențial formată din milioane de consumatori și urmărește, de asemenea, împiedicarea unor practici despre care reclamantul afirmă că ar limita concurența.

Disputa este diferită de multe dintre cazurile antitrust anterioare privind prețurile algoritmice. În alte litigii, companiile implicate operau sub branduri complet diferite și erau concurenți direcți. În cazul McDonald’s, restaurantele sunt parte din aceeași rețea de francize, ceea ce ridică o întrebare suplimentară: în ce măsură sunt ele, din punct de vedere juridic și economic, concurenți între ele?

Daniel Francis, profesor de drept antitrust la New York University, a indicat că independența francizaților în stabilirea prețurilor va fi una dintre chestiunile centrale ale procesului.

AI nu este ilegal în sine, dar coordonarea prețurilor poate deveni o problemă

Procesul împotriva McDonald’s apare într-un moment în care instanțele americane încearcă să aplice reguli antitrust dezvoltate cu mult înaintea inteligenței artificiale și a sistemelor moderne de analiză a datelor.

Folosirea unui algoritm pentru a lua decizii comerciale nu este, în sine, ilegală. Companiile pot utiliza software pentru a analiza cererea, costurile, prețurile concurenților sau comportamentul clienților și pentru a formula recomandări comerciale.

Problema apare atunci când instrumentele respective ajung să faciliteze coordonarea unor companii care ar trebui să concureze independent. Un algoritm poate procesa simultan cantități uriașe de date și poate transmite recomandări în timp real, reducând barierele care, în trecut, făceau mai dificilă coordonarea prețurilor.

Maurice Stucke, profesor de drept la University of Tennessee și specialist în antitrust, a atras atenția că utilizarea tot mai largă a algoritmilor pentru stabilirea prețurilor ar putea genera mai multe litigii privind coluziunea. În unele dintre cazurile aflate deja pe rol, companiile ar fi utilizat furnizori terți comuni pentru colectarea și procesarea datelor despre prețuri. Astfel, întrebarea juridică nu este doar dacă AI stabilește efectiv un preț, ci și dacă infrastructura tehnologică utilizată de mai multe entități poate facilita un comportament coordonat.

Instanțele americane au dat până acum verdicte diferite

Litigiile privind prețurile algoritmice au produs deja rezultate diferite în instanțele americane.

În iulie, o curte federală de apel a permis continuarea unui proces în care hoteluri-cazinouri din Atlantic City erau acuzate că au folosit un software comun de stabilire a prețurilor pentru a majora tarifele camerelor. Curtea de Apel a celui de-al Treilea Circuit a subliniat că algoritmii moderni pot elimina anumite bariere tehnice care, în trecut, făceau mai dificilă comunicarea sau coordonarea între companii.

În schimb, Curtea de Apel a celui de-al Nouălea Circuit a respins anul trecut un proces împotriva unor mari hoteluri din Las Vegas. Instanța a considerat că simpla utilizare a unui software comun de recomandare a prețurilor, în contextul unor tarife hoteliere în creștere, nu era suficientă pentru a susține acuzația antitrust.

Un alt caz important este cel al RealPage, companie de software deținută de firma de private equity Thoma Bravo. Compania a fost acuzată că instrumentele sale au permis proprietarilor de locuințe să coordoneze creșterea chiriilor. Unele dintre litigii au fost soluționate, inclusiv un caz introdus de Departamentul de Justiție al SUA, însă alte dispute continuă.

În septembrie, un judecător federal din New York a blocat o lege a statului care ar fi interzis proprietarilor să utilizeze anumite instrumente algoritmice pentru stabilirea chiriilor, considerând că statul nu poate interzice o conduită comercială normală doar pentru că este facilitată de software.

McDonald’s folosește AI pentru recomandări, dar neagă stabilirea automată a prețurilor

Litigiul a apărut la scurt timp după o investigație Reuters privind modul în care McDonald’s utilizează inteligența artificială pentru a ghida prețurile în SUA și pe unele piețe internaționale.

Sistemul de prețuri al companiei folosește algoritmi de machine learning pentru a analiza date provenite din milioane de tranzacții și poate lua în calcul factori precum performanța unui restaurant, zona în care acesta operează și prețurile concurenților. Unul dintre indicatorii analizați este inclusiv estimarea disponibilității consumatorilor de a plăti anumite prețuri.

McDonald’s insistă însă că existența acestor recomandări nu înseamnă că algoritmul stabilește automat prețul produselor. Compania susține că francizații rămân responsabili pentru deciziile finale.

Această diferență de interpretare poate deveni esențială în proces: dacă sistemul este doar un instrument de analiză pe care francizații îl pot accepta sau respinge, situația juridică este diferită de cazul în care compania ar utiliza tehnologia pentru a impune sau coordona efectiv prețurile.

Și practicile comerciale ale companiei arată că recomandările centrale nu sunt întotdeauna urmate automat. Într-o discuție cu investitorii din august, directorul general Chris Kempczinski a spus că doar aproximativ 60% dintre restaurantele americane ofereau meniul propus de companie cu 10 produse la mai puțin de 3 dolari, ceea ce indică faptul că francizații păstrează un anumit grad de autonomie în aplicarea politicilor comerciale.

De ce cazul poate avea implicații dincolo de McDonald’s

Din perspectivă economică, disputa este relevantă pentru mult mai multe industrii decât cea a restaurantelor fast-food.

Companiile folosesc tot mai mult sisteme automate pentru a analiza cererea și a ajusta prețurile. Hotelurile, proprietarii de locuințe, comercianții și furnizorii de servicii pot utiliza aceleași tipuri de instrumente pentru a estima cât sunt clienții dispuși să plătească.

Avantajul economic este evident: un algoritm poate analiza volume de date imposibil de procesat manual și poate permite unei companii să adapteze rapid prețurile la cerere, costuri și condițiile pieței.

Riscul antitrust apare atunci când aceeași tehnologie reduce independența deciziilor unor companii care ar trebui să concureze între ele. Dacă mai multe firme folosesc aceleași date, același furnizor sau același algoritm, diferența dintre o recomandare comercială legitimă și o formă de coordonare anticoncurențială poate deveni mai greu de delimitat.

Jeffrey Shinder, avocat specializat în dreptul concurenței și fără implicare în procesul McDonald’s, consideră că astfel de cazuri testează capacitatea legislației existente de a ține pasul cu schimbările tehnologice. El se așteaptă ca numărul litigiilor privind stabilirea algoritmică a prețurilor să crească pe măsură ce utilizarea AI se extinde.

Pentru McDonald’s, disputa va trebui să clarifice nu doar dacă inteligența artificială este utilizată în procesul de stabilire a prețurilor, ci mai ales ce control exercită compania asupra deciziilor francizaților și dacă schimbul de date și recomandări poate conduce la o coordonare anticoncurențială.