Consumatorii de lux au ajuns la limita puterilor. Marile branduri, ca Chanel sau Louis Vuitton, nevoite să renunțe la scumpiri

Consumatorii de lux, odinioară dispuși să accepte fără crâcnire orice majorare de preț, încep acum să se răzvrătească. După ani întregi în care marile case precum Chanel, Louis Vuitton sau Hermès au împins granițele prețurilor spre absurd, loialitatea clienților începe să se clatine. Semnalele sunt clare: creșterile spectaculoase de preț nu mai trec neobservate, iar cumpărătorii devin tot mai reticenți. În fața acestui val de rezistență, brandurile de lux se văd nevoite să tempereze ritmul scumpirilor — un gest rar în această industrie, dar devenit necesar pentru a-și păstra clientela exclusivistă.

Conform datelor oferite de UBS, între ianuarie și mai 2025, prețurile produselor de lux au crescut în medie cu doar 3%. Acest interval include majoritatea creșterilor anuale de preț, care sunt de obicei implementate trimestrul întâi, odată cu stabilirea bugetelor. De remarcat că, în 2022, acest procent a atins un maxim recent de 8%.

Din 2019 până în 2023, case celebre precum Louis Vuitton sau Chanel au urcat în mod substanțial prețurile pentru produse de top – genți, haine și bijuterii – profitând de cererea ridicată de pe piața exclusivistă.

Un deceniu „incendiar”: cum a ajuns România în topul european al suprafețelor arse, deși pădurile ei ard cel mai puțin

09:15

Cele 72 de ore care au prăbușit acordul comercial SUA–Canada

16:37

Însă, în timp ce cererea pentru lux a explodat în perioada pandemiei, clienții înstăriți au început să reacționeze la scumpiri și multe produse au devenit inaccesibile pentru segmentul „aspirațional” de consumatori care impulsionase creșterea.

Astfel, majorările actuale sugerează o revenire spre un nivel de inflație a prețurilor mai „normal” pentru piața de lux – între 1 și 2%.

Reacția industriei și strategia noilor prețuri

Claudia D’Arpizio, lider global în domeniul modei și luxului la compania de consultanță Bain, a spus pentru Financial Times că încetinirea creșterii prețurilor reflectă o schimbare clară în strategia brandurilor.

„Brandurile de lux răspund la oboseala consumatorilor față de prețuri, condiții macroeconomice dificile și o diminuare perceptibilă a entuziasmului acestora,” afirmă D’Arpizio.

Ea adaugă că o abordare mai temperată privind stabilirea prețurilor reprezintă un efort de a proteja volumul vânzărilor și de a construi reziliență față de riscurile ce ar putea apărea, inclusiv șocuri tarifare.

Semne tensionate pentru trimestrul al doilea

Sezonul raportărilor financiare pentru al doilea trimestru debutează în această săptămână, sub amenințarea unor posibile tarife americane și pe fondul mai multor conflicte care distrug speranțele unei reveniri rapide a sectorului luxului.

Grupul LVMH, liderul pieței, este așteptat să raporteze o scădere a vânzărilor trimestriale, în special în cadrul unor branduri-cheie precum Louis Vuitton și Dior.

Un executiv din domeniu observă o schimbare de preferințe în rândul clienților care, în prezent, aleg mai des branduri mai micuțe și „mai trendy”, în defavoarea numelor consacrate ale luxului, care au devenit totodată și prea scumpe, dar și omniprezente.

Creșterea prețurilor, principalul motor al creșterii veniturilor

Un raport McKinsey arată că, între 2019 și 2023, 80% din creșterea vânzărilor din industrie s-a datorat majorării prețurilor, iar doar 20% a venit din volumul vânzărilor.

Printre exemplele remarcabile se numără gențile Speedy de la Louis Vuitton, de la care prețul a urcat la 1.650 de euro după ce s-a dublat de la începutul perioadei menționate. În același interval, o geantă Chanel Flap mare a devenit cu peste 80% mai scumpă, ajungând la 11.100 euro, ceea ce a stârnit reacții critice în social media.

„Faptul că cei mai bogați clienți își permit prețurile nu înseamnă că nu observă scumpirile,” a explicat executivul din domeniul luxului. „Nimeni nu vrea să simtă că este exploatat.”

Oportunități pentru brandurile rezervate în privința scumpirilor

Thomas Chauvet, analist la Citi, vede oportunități pe termen lung pentru brandurile care nu au urcat prețurile exagerat în boom-ul anterior, precum Hermès, dar și bijuteriile din portofoliul Richemont – Cartier, Buccellati și Van Cleef & Arpels.

Această poziționare poate fi un avantaj în cazul în care SUA vor impune tarife semnificative asupra importurilor din UE și Elveția. Taxele standard ar putea fi de 10%, dar pot crește dacă negocierile eșuează.

Hermès a majorat prețurile în luna mai, anticipând că poate compensa costurile tarifelor suplimentare din SUA prin scumpiri. Și alte branduri precum Gucci sau Bvlgari au aplicat strategii similare pe piața americană.

Performanțe mixte în actualul climat

Potrivit estimărilor Visible Alpha, LVMH va raporta o scădere de 3% a vânzărilor organice în al doilea trimestru, cu o reducere de 6% în divizia de modă și accesorii de lux care deține Louis Vuitton și Dior, afectată de tensiunile geopolitice și scăderea cererii.

La rândul său, grupul Kering se află în continuare într-un declin, cu o scădere estimată de 13% în vânzări organice, iar brandul emblematic Gucci s-ar putea confrunta cu o prăbușire de 25% înainte de a-l primi pe noul CEO Luca de Meo în septembrie.

În schimb, Richemont a reușit să surprindă cu o creștere organică de două cifre în al treilea trimestru consecutiv, datorită performanței solide a brandurilor sale de bijuterii.

Hermès continuă să domine, fiind cea mai valoroasă companie de lux din lume, cu vânzări estimate să crească cu 10% în trimestrul recent încheiat, susținute de controlul strict al ofertei și focalizarea pe clienții foarte bogați.

Perspectivele pe termen scurt și mediu

Analiștii de la HSBC estimează că trimestrul al doilea ar putea reprezenta punctul cel mai jos al ciclului pentru LVMH, un posibil semnal prevestitor de redresare a industriei.

Cu toate acestea, majoritatea prognozelor pentru 2025 au fost revizuite în scădere, iar revenirea completă a sectorului luxului este așteptată abia în a doua jumătate a anului 2026 sau chiar mai târziu.