Revoltă în Marea Britanie: Reclamele care jignesc vârstnicii, portretizându-i drept morocănoși și intoleranți, criticate dur de autorități

Un nou raport al Autorității pentru Standardele în Publicitate (ASA) din Marea Britanie a scos la iveală o problemă delicată și tot mai vizibilă în lumea publicității: portretizarea „ofensatoare” a persoanelor în vârstă în reclame. Studiul arată că multe reclame perpetuează stereotipuri negative, prezentând vârstnicii ca fiind morocănoși, intoleranți, singuri și izolați, iar acest lucru provoacă nemulțumiri și chiar ofensă în rândul publicului.

Reclama controversată care a declanșat dezbaterea

Un exemplu relevant este reclama TV a companiei scoțiene Strathmore Foods, producătorul preparatelor gata de consum McIntosh of Strathmore, disponibile în majoritatea supermarketurilor mari. Spotul prezintă un bărbat în vârstă care se ceartă cu un copil ce îi cere să returneze o minge de fotbal murdară, ajunsă pe mașina sa impecabilă. Mai târziu, bătrânul este surprins mâncând o cină la microunde, râzând în timp ce mingea dezumflată este ținută pe masă cu un cuțit mare de bucătărie.

Această reclamă a fost catalogată de ASA drept o reprezentare „ofensatoare” a persoanelor în vârstă, deoarece întărește stereotipuri negative și sugerează că mulți bătrâni sunt singuri și izolați.

„Winter is coming”. Un avertisment dur despre următorul deceniu

22:08

Guvernul explică majorarea taxelor pe proprietate, dar evită esențialul: banii ajung la bugetul central, nu în comunități

21:09

Stereotipurile negative persistă în publicitate

Raportul ASA, consultat de The Guardian, subliniază că multe branduri rămân în urmă când vine vorba de modul în care tratează tema îmbătrânirii în reclame. Mulți vârstnici se simt bombardați cu reclame pentru servicii funerare, cămine de bătrâni sau dispozitive pentru mobilitate, ceea ce contribuie la sentimentul de invizibilitate și marginalizare.

Un sondaj realizat pe 4.000 de adulți din toate grupele de vârstă a arătat că peste o treime consideră că persoanele peste 55 de ani sunt adesea prezentate în mod negativ în reclame. Aproape jumătate au considerat ofensatoare reclamele care îi arată pe vârstnici ca fiind incapabili să înțeleagă sau să folosească tehnologia.

Mai mult, peste 20% dintre respondenți cred că portretizarea îmbătrânirii ca pe o luptă, în special în reclamele de frumusețe, poate avea un impact negativ asupra modului în care persoanele în vârstă se percep pe ele însele și asupra felului în care societatea le tratează.

Reclame analizate și reacțiile publicului

În cadrul focus grupurilor, participanții au vizionat 34 de reclame cu persoane în vârstă, realizate de branduri precum Amazon, Cadbury, Land Rover, L’Oréal, Pure Cremation și Tesco.

O reclamă a LinkedIn, deținută de Microsoft, cu sloganul „Părinții nu înțeleg B2B”, a fost considerată cea mai ofensatoare.

„Dacă crezi că ceilalți te consideră prost și asta transmiți, nu este bine pentru stima ta de sine”, a spus o participantă.

Pe de altă parte, o reclamă a brandului de modă JD Williams, care prezenta femei în vârstă purtând haine colorate și „la modă”, cu sloganul „Mă simt mai prietenă decât bunică”, a stârnit opinii împărțite. Unele persoane au apreciat-o ca fiind o reprezentare pozitivă și neobișnuită, în timp ce altele au considerat că întărește ideea că îmbătrânirea este ceva negativ și că femeile trebuie să lupte să arate tinere pentru a fi fericite.

Umorul la adresa vârstnicilor și stereotipurile enervante

Aproape jumătate dintre cei chestionați au spus că reclamele care folosesc umorul pe seama persoanelor în vârstă sunt susceptibile să jignească. De asemenea, mai mult de o treime au găsit enervante portretizările stereotipe, cum ar fi ideea că vârstnicii sunt mereu bogați, morocănoși sau socializează doar cu persoane de aceeași vârstă.

Reclamele „de sfârșit de viață” și problema țintirii publicului

Un alt aspect criticat a fost modul în care reclamele pentru servicii „de sfârșit de viață” – cum ar fi servicii funerare, asigurări de viață sau cămine de bătrâni – sunt difuzate frecvent în programe urmărite în special de persoanele în vârstă. Aceasta ridică întrebări etice privind modul în care aceste reclame sunt țintite.

Subreprezentarea persoanelor în vârstă în reclame

44% dintre cei intervievați consideră că persoanele în vârstă sunt subreprezentate sau chiar deloc reprezentate în reclame, mai ales în domenii precum modă, frumusețe, tehnologie și produse pentru casă.

Ce spun experții?

Kam Atwal, liderul cercetării la ASA, a declarat:

„Ca societate, trăim mai mult, avem vieți mai bogate și mai diverse. Cercetarea noastră arată că unele dintre portretizările actuale ale persoanelor în vârstă în publicitate nu sunt primite pozitiv și că publicul dorește reclame care să reflecte mai bine viețile variate pe care le duc vârstnicii astăzi.”