Ce sunt dark patterns: trucurile digitale care influențează deciziile consumatorilor și de ce nu o să avem un Shein sau Temu de Europa

Recent, modelul de afaceri al platformelor online Shein și Temu a fost din nou pus sub semnul întrebării, după ce aproximativ douăzeci de organizații europene pentru protecția consumatorilor au depus o plângere la Comisia Europeană, acuzând folosirea unor tehnici înșelătoare prin folosirea așa numitelor dark patterns. Aceste platforme, care oferă o gamă imensă de produse – de la haine și accesorii până la cosmetice – la prețuri extrem de competitive și cu o varietate aproape nelimitată de modele și culori, au revoluționat industria modei prin simplitatea navigării pe aplicațiile și site-urile lor.

Succesul fulminant al Shein și Temu și provocările aduse industriei europene

Platformele Shein și Temu au schimbat radical modul în care consumatorii tineri achiziționează produse vestimentare și nu numai. În Spania, de exemplu, aceste platforme au câștigat rapid popularitate, oferind acces facil la mii de articole, la prețuri greu de egalat. Cu toate acestea, succesul lor a atras și critici serioase din partea organizațiilor de protecție a consumatorilor, care acuză metode comerciale agresive și practici care pot induce în eroare cumpărătorii, scrie 20 minutos.

Plângerea depusă la Comisia Europeană a fost inițiată de aproape 30 de asociații membre ale BEUC, organizația europeană a consumatorilor, printre care se numără și asociațiile spaniole Asufin (Asociația Consumatorilor Financiari), CECU și OCU. Asociația Retailerilor din Spania (ARTE), care reunește mari jucători din industria textilă precum Inditex și Mango, salută concurența, dar solicită ca „terenul de joc să fie egal pentru toți”.

Premieră economică în Cuba: comerțul privat depășește statul în retail

22:10

Lovitură de proporții pentru imperiul Kering: vânzările Gucci s-au prăbușit cu 25%

21:28

Secretul succesului: un model dificil de replicat în Europa

Pentru Alex Alegret, profesor la EAE Business School, cheia succesului Shein și Temu constă într-un model de afaceri dificil de implementat în societățile europene, mai puțin „flexibile” în ceea ce privește reglementările muncii.

„Lumea este piața acestor platforme, iar arma lor principală este analiza datelor,” explică Alegret.

Aceste companii își construiesc colecțiile în funcție de tendințele generate pe rețelele sociale, în special TikTok și Instagram, unde feedback-ul utilizatorilor este extrem de valoros.

„De acolo, segmentează publicul și personalizează ofertele,” adaugă profesorul. În plus, elimină intermediarii și magazinele fizice, colaborând direct cu producători din China, ceea ce le permite să ofere prețuri aproape de cele de fabrică.

Shein, în centrul controversei

Shein a fost în vizorul Comisiei Europene încă din februarie, când a fost deschisă o investigație privind practicile comerciale. Ulterior, Bruxelles-ul a cerut companiei să se conformeze legislației europene. Plângerea recentă a BEUC privind tehnici înșelătoare a reaprins dezbaterea.

Organizația OCU avertizează că așa-numitele „dark patterns” – trucuri digitale care influențează deciziile consumatorilor – conduc la un consum nesustenabil, în care cumpărătorii cheltuiesc aproape inconștient mai mult decât ar trebui. Aceștia denunță „bombardamentul de mesaje” cu avertismente neclare, recenzii, oferte și altele, avertizând asupra impactului negativ asupra tinerilor, care adoptă un model de consum lipsit de reflecție și sustenabilitate.

Shein a reacționat afirmând că BEUC a refuzat să se întâlnească cu reprezentanții săi.

„Din păcate, au decis să respingă toate solicitările noastre de întâlnire din ultimii ani,” au declarat surse din cadrul platformei fondate în 2008 de Chris Xu. Ei au subliniat „lipsa de disponibilitate pentru dialog” și au asigurat că „colaborează constructiv cu autoritățile naționale de protecție a consumatorilor și cu Comisia Europeană,” respectând toate legile și reglementările UE.

O perspectivă critică, dar echilibrată

Alex Alegret rămâne sceptic în privința amploarei acestor reclamații, amintind că

„Booking.com folosește astfel de tehnici de mulți ani; software-ul lor permite asta. E ceva vechi de când lumea.”

El pune sub semnul întrebării dacă este bine să se interzică anumite funcționalități ale aplicațiilor sau nu. În orice caz, OCU susține libertatea de alegere a consumatorilor și îi îndeamnă să fie „informați” pentru a cunoaște „adevărul despre materiile prime și caracteristicile produselor.”

ARTE, care reunește branduri precum Inditex, Mango, Uniqlo și H&M, susține „un teren de joc echitabil pentru toți cei care vând produse în Uniunea Europeană, indiferent de originea lor.”

Temu: un marketplace online cu o altă abordare

Temu, cealaltă platformă menționată, se distanțează de sectorul textil, definindu-se ca „un marketplace online care găzduiește vânzători terți ce oferă produse în sute de categorii.” Ei subliniază că „Spania este o piață importantă” și salută „receptivitatea pozitivă” atât din partea consumatorilor, cât și a „vânzătorilor locali” de la lansarea lor în 2023. Succesul lor se datorează „accesibilității, varietății produselor și valorii oferite.”

Profesorul Alegret explică:

„Nimeni nu se mândrește să poarte o rochie Temu la o nuntă,” evidențiind diferența de poziționare față de brandurile tradiționale.

El consideră că jucătorii din industrie ar trebui să se concentreze mai mult pe „calitate” și pe construirea loialității clienților.

„Nu e ceva dramatic. Ei fac bine, creează valoare prin haine, design, magazine…” concluzionează expertul.

ARTE adaugă că „apariția oricărui jucător nou stimulează îmbunătățirea ofertei prin modele tot mai durabile și o experiență diferențiată pentru clienți.”