Inteligența Artificială zdruncină din temelii industria publicității. Începe era reclamelor pentru Ai, nu pentru oameni

Pe plajele de la Cannes, între prosecco rece, premii strălucitoare și artificii extravagante, industria publicității își celebrează exuberant trecutul, privind, tot mai îngrijorată, către viitor. Inteligența Artificială zdruncină din temelii industria publicității. La cea de-a 71-a ediție a Festivalului Internațional de Creativitate „Cannes Lions” nu a fost premiat, deocamdată, niciun AI, dar inteligența artificială a fost starul incontestabil al ediției, transmite The Economist. Cannes Lions este cel mai prestigios festival internațional dedicat industriei publicității și creativității, un eveniment organizat, anual, la Cannes, Franța. Evenimentul reunește profesioniști din marketing, media și tehnologie, care premiază cele mai inovatoare campanii publicitare din lume.

Considerat echivalentul premiilor Oscar pentru publicitate, „Cannes Lions” influențează cam totul în industrie, de la bugete și cariere, până la tendințele globale. Iar tendințele sunt clare: La Cannes, TikTok a prezentat un set de instrumente care generează automat spoturi video din texte sau imagini. Meta a lansat funcții AI pentru traducerea și personalizarea automată a conținutului în zece limbi. Google a susținut procesul de producție al unei reclame TV de tip blockbuster — creată în 48 de ore, cu 2.000 de dolari, de un regizor care a declarat ironic că „nu a trebuit să iasă din pijamale”.

Dincolo de discursul sloganistic despre „impactul pozitiv al creativității asupra societății”, subiectul care domină discuțiile de pe Croisette este unul tot mai incomod: inteligența artificială nu doar că optimizează reclamele, dar le și creează, le personalizează, le difuzează și, mai nou, le și „consumă”. Odată cu aceasta, rolul agențiilor de publicitate tradiționale începe să fie tot mai serios pus sub semnul întrebării, iar dominația platformelor tech devine tot mai clară.

„Winter is coming”. Un avertisment dur despre următorul deceniu

22:08

Guvernul explică majorarea taxelor pe proprietate, dar evită esențialul: banii ajung la bugetul central, nu în comunități

21:09

Inteligența Artificială zdruncină din temelii industria publicității: giganții tech cuceresc piața

Cheltuielile globale în publicitate continuă să crească, cu un ritm estimat de 6% anual în următorii trei ani, potrivit WPP Media. Dar această creștere este concentrată tot mai mult în mâinile marilor platforme digitale: Google, Meta, ByteDance (TikTok) și Amazon au generat peste jumătate din veniturile globale din publicitate în 2024, comparativ cu o treime în 2019. Opt dintre cei mai mari zece jucători din publicitate sunt acum companii tech.

În Cannes, acești giganți nu s-au mulțumit cu invitații: și-au instalat corturi pe plajă, acaparând festivalul cu o forță „smart-casual”, în timp ce își etalau cele mai noi inovații AI.

Suntem invadați de conținut generat de inteligența artificială / Foto: Shutterstock

De la targetare la creație — automatizarea e totală

Dacă primele valuri de AI s-au concentrat pe eficientizarea targetării (Meta promite un +22% în ROI prin Advantage+, Google oferă +10% vânzări prin Performance Max!), acum atenția s-a mutat către creația publicitară propriu-zisă. marile companii au anunțat minuni inimaginabile cu ani în urmă.

Totuși, directorii de creație nu se grăbesc să capituleze. Reclama eficientă nu înseamnă doar „conținut acceptabil”, ci emoție, originalitate și impact cultural, spun ei, neglijând faptul că inteligența artificială poate înțelege foarte bine emoția umană, ca să nu mai vorbim că sunt voci care sugerează că ar putea să o și simtă. Deocamdată, însă, marile branduri continuă să prefere campanii care se diferențiază, iar agențiile încearcă să se reinventeze: unii clienți își reduc bugetele pentru creație, dar reinvestesc economiile în media — păstrând relația cu agenția.

Marile agenții resimt șocul. Publicis investește în AI și rămâne stabilă

În ciuda optimismului festiv, investitorii par sceptici. Patru dintre cele cinci mari holdinguri de agenții au înregistrat scăderi bursiere din 2024 încoace. WPP își caută un nou CEO, iar Omnicom și Interpublic plănuiesc o fuziune pentru a reduce costurile. Singura excepție notabilă: Publicis, care pare să fi convins piața că investițiile sale în AI sunt suficiente pentru a-i proteja viitorul.

Reclame pentru algoritmi, nu pentru oameni

Una dintre cele mai tulburătoare schimbări anunțate la Cannes este emergența publicității gândite mai degrabă pentru AI decât pentru oameni. Pe măsură ce utilizatorii apelează tot mai des la agenți conversaționali pentru a lua decizii de cumpărare, brandurile încep să-și adapteze comunicarea pentru a influența direct LLM-urile — modele lingvistice mari precum ChatGPT, Gemini sau LLaMA.

Startup-ul Evertune, de exemplu, analizează cum diferitele modele de AI recomandă produse și cum pot fi „educate” prin sursele lor de date — fie că e vorba de Reddit, rețele sociale sau pagini web bine optimizate. Astfel, se deschide o nouă nișă de SEO conversațional, în care descrieri tehnice, banale pentru oameni, devin strategii-cheie pentru a „convinge” algoritmii.

Mai mult, pe măsură ce agenții AI preiau și funcții de achiziție automată (cum este cazul noului agent de shopping Google), apar întrebări fundamentale: cât valorează o impresie publicitară văzută de un AI, nu de un om?

Epilog la Cannes: între euforie și incertitudine

Industria publicității a mai trecut printr-o revoluție digitală în anii 2000, când banii s-au mutat din TV și print în digital. Astăzi, însă, nu doar canalele de distribuție, ci chiar miezul creativ al acestui sector este preluat de algoritmi. Festivalul de la Cannes rămâne, cel puțin deocamdată, un bastion al umanului. Dar, pe fundalul luminilor de petrecere, mulți participanți intuiesc că s-a schimbat ceva profund.

Poate că ad-ul viitorului nu va mai fi creat pentru ochii noștri, ci pentru ochii digitali ai unui AI. Iar reclamele despre bere, ciocolată sau fundații medicale vor fi gândite, mai întâi, să convingă niște servere și mai apoi, la capătul unui lung lanț conversațional, să aibă impact și asupra consumatorilor.