Raport EY: AI-ul schimbă radical piața bunurilor de larg consum. Brandurile riscă să dispară din „radarul” algoritmilor

Inteligența artificială începe să rescrie una dintre cele mai importante reguli ale economiei de consum: brandurile nu mai concurează doar pentru atenția clienților, ci pentru vizibilitate în sistemele controlate de algoritmi și platforme digitale.

Potrivit unui nou raport realizat de EY, aproape jumătate dintre executivii din industria bunurilor de larg consum consideră că influențarea recomandărilor generate de AI va deveni esențială pentru supraviețuirea competitivă în următorii ani. Problema este că majoritatea companiilor nu sunt pregătite pentru această transformare.

AI-ul mută lupta dintre branduri în interiorul algoritmilor

Industria globală a bunurilor de larg consum intră într-o nouă etapă de transformare, în care succesul comercial începe să depindă mai puțin de publicitate tradițională și tot mai mult de capacitatea brandurilor de a fi „selectate” de ecosistemele digitale și de motoarele bazate pe inteligență artificială.

Industria României intră în a doua treaptă a recesiunii: declinul s-a dublat ca ritm, iar comenzile arată că urmează mai rău

15:57

Grâul depășește 230 euro/tonă pe fondul secetei și al tensiunilor din Marea Neagră

14:40

Acesta este unul dintre principalele semnale ale raportului „The EY State of Consumer Products”, realizat de EY pe baza unui studiu în rândul a peste 850 de executivi globali din sectorul bunurilor de larg consum. Raportul arată că 71% dintre executivii chestionați consideră că transformările structurale din economie și tehnologie obligă companiile să se reinventeze rapid. Cu toate acestea, majoritatea organizațiilor rămân nepregătite pentru noul model comercial construit în jurul AI-ului, platformelor și ecosistemelor digitale.

În esență, competiția dintre branduri începe să se mute din raft și din publicitate în interiorul algoritmilor care controlează: căutările, recomandările automate, marketplace-urile și sistemele de descoperire digitală a produselor.

Brandurile nu mai luptă pentru vizibilitate. Luptă să fie „alese” de AI

Una dintre cele mai importante concluzii ale raportului este că relația dintre consumator și produs devine tot mai puternic mediată de algoritmi și platforme. Peste 77% dintre organizațiile analizate spun că parteneriatele cu retaileri, platforme și canale digitale au devenit un element central al strategiei comerciale.

În practică, asta înseamnă că: marketplace-urile, retail media, motoarele de recomandare AI și asistenții digitali încep să decidă tot mai mult ce produse ajung efectiv în fața consumatorului.

„Avantajul competitiv nu mai este dat doar de eficiență, ci de capacitatea organizațiilor de a lua decizii comerciale coerente, integrate și susținute de date”, a declarat Georgiana Iancu, Partener și lider al sectorului de Retail și Produse de Consum în cadrul EY România.

Potrivit acesteia, riscul pentru multe companii este pierderea relevanței într-un proces de selecție „din ce în ce mai mult mediat de algoritmi”.

Companiile știu ce urmează, dar nu sunt pregătite

Raportul EY evidențiază și un paradox major: executivii înțeleg direcția în care merge piața, însă infrastructura internă a companiilor rămâne fragmentată și nepregătită.

Deși 47% dintre liderii din industrie consideră că influențarea recomandărilor algoritmice va deveni critică în următorii cinci ani, doar 21% cred că organizațiile lor sunt capabile să facă asta în prezent.

Mai mult, doar 11% dintre companii spun că departamentele de vânzări, marketing și e-commerce funcționează ca un sistem integrat de creștere. În realitate, multe organizații continuă să funcționeze în silozuri operaționale, în timp ce noua economie digitală cere: integrare rapidă a datelor, decizie în timp real și coordonare între AI, marketing, vânzări și platforme digitale.

Problema nu mai este tehnologia, ci compania

Una dintre cele mai interesante concluzii ale raportului este că obstacolele majore nu mai țin neapărat de tehnologie, ci de structura internă a companiilor.

35% dintre respondenți indică problemele de guvernanță și lipsa clarității decizionale drept principal obstacol în transformare, înaintea tehnologiei sau infrastructurii de date.

Raportul sugerează astfel că multe companii investesc în AI și digitalizare fără să își schimbe suficient procesele, cultura organizațională și modul în care sunt luate deciziile comerciale.

AI-ul accelerează comerțul, dar oamenii păstrează controlul

Deși inteligența artificială începe să joace un rol central în analiza datelor și optimizarea deciziilor comerciale, raportul arată că majoritatea companiilor nu sunt pregătite să lase AI-ul să decidă complet autonom.

61% dintre executivii intervievați spun că organizațiile lor prioritizează în continuare discernământul uman în detrimentul automatizării totale bazate pe AI. Practic, marile companii încearcă să construiască un model hibrid în care AI-ul accelerează analiza, crește viteza deciziilor și optimizează recomandările.

Ce urmează pentru industria globală de consum

Raportul EY descrie, de fapt, începutul unei transformări structurale a economiei de consum. Pe măsură ce platformele și inteligența artificială controlează tot mai mult procesul de descoperire și selecție a produselor, brandurile riscă să își piardă relevanța dacă nu reușesc să devină vizibile și competitive în ecosistemele digitale.

Concluzia raportului este una directă: multe companii au strategii care vorbesc despre viitor, dar modele operaționale care aparțin trecutului.

În noua economie bazată pe AI, lupta dintre branduri nu se va mai purta doar pentru consumator. Se va purta pentru poziționarea în algoritmii care decid ce vede, ce compară și ce cumpără consumatorul.