De ce Ferrari, Hermes și Apple nu trebuie să vândă mai mult ca să câștige mai mult

Trăim într-o lume în care cifrele par să dicteze totul: cu cât vinzi mai mult, cu atât ești mai valoros. Sau cel puțin așa pare. Însă există companii care au ales să ignore această regulă aparent invincibilă. În timp ce majoritatea firmelor caută să-și extindă cota de piață, să pătrundă în noi țări și să vândă milioane de unități, unele branduri fac exact opusul: vând mai puțin, dar câștigă mult mai mult. Exemplele cele mai elocvente sunt Ferrari, Hermes, Brunello Cucinelli, Moncler și Apple.

Ferrari: mai puține mașini, mai multă dorință de a le avea

Să începem cu Ferrari. Celebrul brand italian produce anual sub 14.000 de automobile. Cererea există, dar Ferrari nu dorește să o satisfacă pe deplin. Filosofia lor este diferită: scopul nu este să vezi un Ferrari în fiecare oraș, ci în fiecare imaginație. Ei vând vise, nu doar mașini. Fiecare model creat la Maranello este proiectat, fabricat și comercializat pentru a fi dorit. Raritatea nu este un accident, ci o strategie bine pusă la punct.

Rezultatele nu au întârziat să apară. În 2024, Ferrari a înregistrat o cifră de afaceri de aproximativ 6,7 miliarde de euro. Comparativ cu Volkswagen, care a avut 250 de miliarde, pare puțin. Dar marja operațională a Ferrari a depășit 28%, cea mai mare din întreaga industrie auto. Pentru a egala profitul obținut de Ferrari cu o singură mașină, Porsche trebuie să vândă șapte, iar Toyota peste 50, scrie 20 minutos. Nu este vorba doar de eficiență, ci de o filozofie a controlului: controlul producției, al imaginii, al distribuției și al serviciilor pentru clienți. Pentru a deține un Ferrari nu este doar o tranzacție, ci o posesie. Nu cumperi mașina pentru că poți, ci pentru că brandul îți permite.

Cum transformă AI-ul valoarea echipelor sportive și a drepturilor TV

10:43

Apple achiziționează un startup AI din Israel pentru 1,5 miliarde $

09:34

Hermes: luxul răbdării și al exclusivității

În cazul Hermes nu există grabă pentru extindere, nici urgență de a reduce prețurile sau de a lansa colecții pe bandă rulantă. Fiecare geantă Birkin sau Kelly este o declarație de principii. Pentru Hermes, luxul este ceea ce nu este imediat accesibil. Și cifrele confirmă acest lucru.

În 2024, Hermes a atins vânzări de aproximativ 15,2 miliarde de euro, cu o marjă operațională ce depășește 40%. Nu oferă reduceri, nu accelerează livrările, nu supra-produc. Și totuși, sau mai bine zis tocmai datorită acestui fapt, listele de așteptare pentru unele dintre cele mai iconice produse ale lor se întind pe ani întregi.

Piața a înțeles perfect acest model. În aprilie 2025, Hermès a depășit LVMH în capitalizarea bursieră, atingând 248,616 miliarde de euro, față de 244,394 miliarde pentru LVMH. Acest prag reflectă încrederea pieței în modelul de afaceri al Hermès, bazat pe producție limitată, calitate artizanală și exclusivitate ca standard.

Brunello Cucinelli: calm, grijă și excelență

Cazul Brunello Cucinelli ilustrează aceeași filozofie. Brandul italian de ultra-lux produce în cantități mici, la prețuri ridicate, dar susținute de o percepție autentică care a generat o loialitate remarcabilă. În ultimii trei ani, valoarea de piață a companiei s-a dublat fără campanii agresive sau creșteri excesive.

În primul trimestru al lui 2025, compania a continuat să crească, cu venituri de 341,5 milioane de euro și o prognoză de creștere de 10% pentru 2025 și 2026. Capitalizarea bursieră a ajuns la 7,21 miliarde de euro, în creștere cu 16,13% față de anul precedent.

Apple: ecosistemul care captivează

Ne mutăm acum la Cupertino, unde Apple joacă un alt joc, dar cu reguli similare. Deși nu limitează producția, controlează ecosistemul ca nimeni altcineva. Produsele sale nu sunt neapărat rare, dar experiența este unică. Apple a transformat hardware-ul într-o poartă către un univers închis, coerent și extrem de profitabil.

În 2024, compania a raportat o marjă operațională de 31%, susținută nu doar de iPhone, ci și de servicii precum iCloud, Apple Music și App Store. Această strategie îi permite să mențină prețuri ridicate și clienți fideli. În timp ce mulți producători de tehnologie concurează pe volum și promoții, Apple păstrează o narațiune constantă: utilizatorul nu cumpără doar un dispozitiv, ci devine parte dintr-un sistem. Iar ieșirea din acest sistem costă mult, atât financiar, cât și emoțional. De aceea, Apple se comportă adesea ca un brand de lux mascat în tehnologie.

Moncler: moda de iarnă transformată în simbol cultural

Și dacă vorbim despre lux mascat, nu putem să nu menționăm Moncler. Brandul italian a reinventat moda de iarnă, ridicând hainele tehnice la rang de simbol cultural. Prin experiențe exclusive și o distribuție strict controlată, și-a transformat jachetele în obiecte de dorință. Surprinzător, multe dintre piesele sale se epuizează înainte să ajungă în magazine, la fel ca la Ferrari.

Rolex și lumea exclusivistă a ceasurilor de lux

Industria ceasurilor de lux oferă un alt exemplu paradigmatic. Rolex, deși nu este listată la bursă, a făcut din raritate o normă. Listele de așteptare, modelele alocate în funcție de istoricul de cumpărături și controlul strict al distribuitorilor au creat un sentiment de posesie exclusivă. Companii din rețeaua sa, precum Watches of Switzerland și Richemont, au beneficiat enorm de pe urma acestei dinamici, devenind adevărați gardieni ai accesului la cele mai scumpe ceasuri din lume.

Ce au în comun Ferrari, Hermes și Apple?

La prima vedere, Ferrari, Hermes și Apple par foarte diferite. Dar au un element esențial comun: au construit bariere emoționale, simbolice și operaționale care le permit să scape de tirania volumului. Puterea lor nu stă în a produce mai mult, ci în a fi mai dorite. În a crea o relație diferită cu consumatorul. În a transforma produsele în chei de acces către ceva mult mai profund decât o simplă achiziție.

Aceste branduri ne învață că succesul nu se măsoară doar în cantitate, ci mai ales în valoarea percepută și în legătura emoțională cu consumatorii. Într-o lume dominată de cifre, ele aleg să vândă mai puțin, dar să câștige mai mult.