Editorii din toată lumea se grăbesc să contracareze amenințarea „Google Zero”, pe măsură ce AI schimbă motoarele de căutare

Grupurile media explorează noi modalități de a ajunge la cititori și de a face bani, în contextul apariției instrumentelor AI, care afectează semnificativ numărul de click-uri, antrenând prăbușirea traficului pe site-uri în toată lumea, scrie Financial Times. Cea mai recentă versiune a instrumentelor AI de la Google a fost lansată în Marea Britanie la sfârșitul lui iulie, după ce fusese deja implementată în SUA. Efectele i-au tensionat pe unii editori de publicații, care au avertizat că declinul deja vizibil al traficului provenit din motorul de căutare riscă să se accelereze, într-un mod dezastruos pentru business-ul de presă. „AI Overviews” înseamnă, pur și simplu, „mai puțini cititori, mai puține afișări de reclame și mai puține conversii de abonamente”. Ce rost are să citești ziare, când modul AI de la Google oferă răspunsuri detaliate chiar și în cazul întrebărilor complexe? Cititorul primește rezumate cuprinzătoare direct în partea de sus a rezultatelor, extinzând funcționalitatea „AI Overviews”, și, de cele mai multe ori, nu mai are nevoie să dea click pe sursa originală. Rezultatul este o scădere vertiginoasă a citirilor, ceea ce antrenează consecințe asupra veniturilor la care mai poate spera o organizație de presă. Ca să treci neatins de această provocare, spun editorii marilor publicații ale lumii, este suficient doar să-ți amintești cum arăta lumea pre-Google: ziarele aveau o conexiune bună cu cititorii, texte valoroase, de autor, și oameni talentați, transformați în adevărate branduri. Ziarele, zic ei, trebuie să redevină fabrici de talente. 

Editorii caută cu disperare soluții pentru a contracara amenințarea „Google Zero” – adică situația în care Google răspunde oricărei întrebări direct în pagina de rezultate, fără ca utilizatorul să mai dea click pe vreun site extern. În acest scenariu, traficul către site-uri scade considerabil sau ajunge la zero. De câteva luni, directorii organizațiilor de presă din lume spun că sunt afectați deja de aceste modele de inteligență artificială, raportează scăderi bruște ale traficului web și se tem că lucrurile s-ar putea agrava.

„Ca toată lumea, și noi am simțit din plin impactul AI Overviews. Dar lucrurile nu mai pot fi date înapoi. Există o singură direcție de mers. Nu doar că AI-urile devin mai bune, ci devin mai bune într-un ritm exponențial”, spune Sean Cornwell, director executiv al Immediate Media, grup care deține brandurile Radio Times și Good Food în Marea Britanie. „Se merge într-o singură direcție și trebuie să presupunem că scăderile vor fi destul de dure la un moment dat. Poate chiar fatale, în următorii câțiva ani, dacă nu găsim soluții”.

Foto: Unsplash

Patru din cinci cititori nu mai intră pe site

Un raport dat publicității de Enders, în colaborare cu Professional Publishers Association (PPA), arăta că grupurile media „își pierd vizibilitatea și valoarea, deoarece conținutul lor este folosit, dar nu și recompensat”. Aproximativ jumătate dintre aceste organizații raportează o scădere a traficului din căutări în ultimul an. Potrivit Enders, AI Overviews canibalizează masiv vizitele pe site-uri: patru din cinci consumatori se bazează excusiv pe „rezultate zero-click” în cel puțin 40% dintre căutările lor.

Alte studii recente, realizate de Pew Research Center și Authoritas, au arătat că utilizatorii Google sunt mai puțin dispuși să dea click pe linkuri dacă au la dispoziție în rezultate un rezumat generat de AI. Google a spus că aceste rapoarte au „deficiențe fundamentale” de metodologie și că lucrurile n-ar sta, în realitate, chiar așa. Organizația americană Digital Content Next anunță că ultimul sondaj în rândul membrilor a arătat că traficul obținut de publicații prin recomandări din Google Search a scăzut cu o zecime în mai și iunie față de anul precedent.

Devine Google Zero „Steaua Poară” a organizațiilor de presă?

Neil Vogel, director executiv al People Inc, cel mai mare editor digital și print din Statele Unite, a spus că „Google Zero” a devenit „Steaua Polară” a grupului, un punct de reper cert atunci când se gândește la modul în care cititorii vor găsi și accesa în viitor articolele din zecile sale de publicații. Vogel a făcut aceste declarații chiar într-o perioadă în care compania anunță rebrandingul din Dotdash Meredith în People Inc, pentru a pune mai bine în valoare cel mai mare și mai cunoscut dintre titlurile sale. Jurnalismul pe care îl face această pubicație este „realizat de oameni, pentru oameni. Nu suntem sintetizați și nu suntem artificiali”, a spus el.

Potrivit lui Vogel, recomandările Google antrenaseră deja un procent în scădere în ultimii cinci ani: de la circa 65%, ajunsese la aproape 30% din trafic chiar înainte de lansarea AI Overviews și AI Mode. Unii editori, care s-au bazat mai ales pe faptul că cititorii le vor găsi articolele prin Google, spun că „click-through-urile” din căutări au scăzut și în Marea Britanie după introducerea AI Overviews.

Potrivit Sajeedei Merali, director executiv al PPA, AI Mode și Overviews acoperă o parte din conținutul pe care editorii de lifestyle l-au folosit pentru a genera trafic, cum ar fi recomandările sau diverse tipuri de sfaturi, pe teme cum ar fi grădinăritul. Un editor auto care a investit în conținut detaliat de comparare a mașinilor a raportat o scădere de 25% a traficului către articolele aflate pe primul loc în căutările organice, deși vizibilitatea în căutări a crescut cu 7%.

„Având în vedere că instrumentul oferă mai puține linkuri, nu poate fi decât un lucru rău pentru editori. AI Mode nu face altceva decât să extindă problema”, a spus ea.

Foto: Unsplash

„Mai puțini cititori, mai puține afișări de reclame și mai puține conversii de abonamente”

Jason Kint de la Digital Content Next spune că, pentru editori, AI Overviews înseamnă „mai puțini cititori, mai puține afișări de reclame și mai puține conversii de abonamente”. Google, însă, vede foarte diferit situația. Executivi ai companiei au avut o întâlnire cu editorii la sfârșitul lui iulie, în cadrul căreia au susținut că, de fapt, click-urile provenite din paginile de rezultate care includ AI Overviews sunt de o „calitate mai bună”, iar utilizatorii petrec mai mult timp pe site-urile vizitate. Într-o postare pe blog din această lună, Google a încercat să explice că volumul total al clickurilor organice din Search către site-uri a rămas relativ stabil de la un an la altul, în timp ce „calitatea medie” a clickurilor a crescut.

„Deși traficul total către site-uri este relativ stabil, webul este vast, iar preferințele utilizatorilor direcționează traficul către diferite site-uri, ceea ce duce la scăderi pentru unele site-uri și creșteri pentru altele”, a declarat Liz Reid, șefa Google Search.

„Direcționăm zilnic miliarde de clickuri către site-uri și nu am observat scăderi semnificative în traficul web agregat, așa cum se sugerează”, au spus reprezentanții Google, într-o declarație pentru FT.

Editorii gândesc strategii să scape de AI Mode

Oricare ar fi amploarea impactului Overviews și, mai nou, al funcției AI Mode, editorii se pregătesc pentru un viitor în care Google ar putea fi mai puțin important pentru site-urile lor. Piers North, director executiv al Reach, grupul britanic care deține ziarele Mirror și Express, a spus că „este clar că schimbarea este deja în desfășurare” și că trebuie regândit viitorul traficului pentru publicații.

„Suntem conștienți că a venit timpul să ne pregătim pentru ceea ce unii numesc Google Zero sau, în orice caz, pentru un viitor diferit de ecosistemul bazat pe căutări, care a dominat online-ul în ultimii 25 de ani”.

El a adăugat că obiectivul este să existe „un ecosistem divers de surse de trafic, să ne consolidăm accesul direct la public, să utilizăm forța unei rețele diverse de audiențe, cu scopul de a reduce dependența de o singură sursă”. Unii editori caută și noi modalități de a genera venituri, precum evenimentele live și conferințele.

Cornwell, de la Immediate Media, a spus că diversificarea veniturilor este esențială pentru a contracara declinul traficului din căutări, prin construirea unei relații directe cu cititorii, prin abonamente digitale implementate pe conținut specific, cum ar fi de gastronomia, istoria sau grădinăritul. O soluție complementară este cultivarea scriitorilor din cadrul publicațiilor, pe care intenționează să-i transforme în „branduri” de sine stătătoare, transformând, astfel, grupul într-o adevărată „fabrică de talente”.

„Pentru cei de 35 de ani și mai tineri, adică Gen Z și mileniali, este foarte evident că nu prea au loialitate față de branduri. Sunt dispuși, însă, să urmeze autori. Oameni individuali”, a spus el.

Impactul AI e diferit în funcție de conținut

Cornwell a subliniat și că impactul instrumentelor de căutare AI pare diferit în funcție de tipul de conținut și tocmai de aceea brandurile în care oamenii investesc încredere sau „liderii opinie în diverse domenii” au un mare avantaj.

„Conținutul evergreen, precum un ghid despre cum să fierbi un ou, cum să plantezi trandafiri sau ce s-a întâmplat cu Henric al VIII-lea… acesta e foarte ușor de rezumat de un AI Overview”, spune Cornwell.

Henry Faure Walker, director executiv al Newsquest, editorul britanic de presă locală, e de părere că presa de știri este mai puțin afectată, dat fiind că este dificil de reprodus un reportaj „hiperlocal”, spre deosebire de conținutul evergreen, cum ar fi sfaturile sau recomandările. Totuși, grupul este precaut când vine vorba de viitor, mai ales că instrumentele AI se îmbunătățesc. „Cheia este să generăm trafic direct”, a spus el.

Vogel, de la People Inc, declară că grupul caută alte modalități de a câștiga bani de la cititori — de la abonamente, recomandări prin social media și newslettere, la sindicare și folosirea Apple News ca platformă. „Am compensat cu o mie de lucruri diferite și deocamdată funcționează – ca audiență suntem bine”.

Materiale extrem de captivante

Un grup de presă trebuie să producă materiale „extrem de captivante, astfel încât oamenii să dorească să revină — lumea nu are nevoie de mai mult conținut mediocru. E destul conținut mediocru pe net”, a spus Vogel.

„Îmi place poziția noastră într-o lume post-Google… trebuie doar să ne uităm înapoi la lumea pre-Google. Cum se construiau brandurile media? Trebuia să te conectezi direct cu oamenii… dar, dacă, ca editor, abia acum îți dai seama de asta, ești terminat. Ești prăjit”, spune el.