Brandurile de lux pompează bani ca să descifreze mintea Generației Z

Brandurile de lux investesc masiv pentru a înțelege preferințele Generației Z, care până în 2030 va reprezenta un sfert din consumul global de produse premium. Aceste constatări sunt conform Boston Consulting Group. Înainte de pandemie, această generație acoperea doar 4% din piața de lux. În mai puțin de un deceniu, ponderea va crește la 25%, scrie Reuters.

Brandurile de lux și provocarea adaptării

În New York, doi tineri francezi, Fleur Arbel și Christophe Kairouz, au intrat recent în magazinul Louis Vuitton. Ei au fost atrași de o girafă și un struț acoperiți cu monograme. Totuși, cei doi, ambii de 24 de ani, au declarat că nu ar cumpăra produsele mărcii. „Cred că au pierdut imaginea de lux într-un fel”, a spus Kairouz. „Cred că trebuie să creeze ceva nou, original.”

Cum reacționează consumatorii tineri

Acești clienți fac parte din Generația Z, născută între 1998 și 2012. Acest segment este considerat terenul de luptă al modei de lux. Specialiștii spun că generația este greu de încadrat. Generația Z este influențată de rețelele sociale globale și de trendul mix-and-match. Mulți combină articole de la case celebre cu branduri de nișă. Achizițiile lor vin adesea de pe TikTok sau din magazine second-hand.

Țările UE reconfigurează conceptul „Made in Europe” în jurul produselor, nu al țărilor

16:58

Canicula pune presiune pe economia Europei și schimbă comportamentul de consum

15:47

Strategii noi pentru o piață tânără

Pentru a atrage clienții tineri, brandurile de lux au apelat la influenceri, magazine temporare și accesorii mai accesibile, precum brelocuri.

„Există multe asemănări între Gen Z din Shanghai, Los Angeles sau Londra”, a explicat Scott Roe, director financiar și operațional la Tapestry, compania-mamă a Coach.

Brandurile de lux care reușesc să câștige teren

Case precum Coach și Ralph Lauren profită de această schimbare. Veniturile Ralph Lauren au crescut cu 6,8% în anul încheiat în martie. Coach a avut o creștere de 9,9%, ajungând la 5,6 miliarde de dolari în iunie. Strategia lor se bazează pe influenceri, personalizare și sustenabilitate. Roe a subliniat că Generația Z nu este mai puțin loială brandurilor decât alte generații. Totuși, accesul la o ofertă mai largă face dificilă atragerea lor.

Cheltuieli mari pentru marketing

Tapestry a crescut bugetul de marketing de la 3% înainte de pandemie la 10% în 2025. Deși compania nu a precizat exact cât din sumă este direcționată către tinerii clienți, obiectivul este de a obține o „voce puternică” pe piață.

Competiția vine și din zona alternativă

În paralel, apar branduri mai mici sau companii creative, precum Collina Strada sau The Row, fondate de Mary-Kate și Ashley Olsen. Acestea au urcat în topul Lyst Index. Acest index analizează comportamentul a peste 160 de milioane de utilizatori. Hillary Taymour, directorul creativ al Collina Strada, a declarat că a început să targeteze Generația Z încă din 2020. Acum, clienții Gen Z și Millennials reprezintă 58% din afacerea brandului.

Brandurile de lux care se mențin

Miu Miu, Loewe și Bottega Veneta au performanțe excelente. Miu Miu a înregistrat o creștere de 49% a vânzărilor în prima jumătate a lui 2025, comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent. Succesul lor vine din produse mai accesibile, cum ar fi brelocurile din piele, cu prețuri între 240 și 1.250 de dolari. „Branduri precum Miu Miu au reușit deoarece piesele individuale reflectă identitatea mărcii”, a explicat Achim Berg, fondator FashionSIGHTS.

Problemele altor giganți

Gucci se confruntă cu dificultăți majore. Vânzările au scăzut cu 25% în trimestrul al doilea, iar CEO-ul Stefano Cantino a fost înlocuit după doar nouă luni, pe 17 septembrie. Pe rețelele sociale, datele companiei dcdx au arătat că Gucci a înregistrat cel mai abrupt declin al interacțiunilor. În ultimii doi ani, acțiunile Kering au pierdut 43% din valoare. În contrast, Tapestry și-a triplat capitalizarea.

China, noul teren de expansiune

Noii jucători chinezi, precum Uma Wang și Shushu/Tong, câștigă rapid teren datorită familiarității lor cu mediul digital și a modului în care valorifică identitatea națională. La un eveniment organizat la Economic Club of New York, CEO-ul Chanel, Leena Nair, a declarat:

„Nu poți lua longevitatea unui brand ca fiind garantată; rămâi în conștiința publică doar dacă ești relevant, actual și constant modern.”