Costul pe purtare, indicatorul care poate schimba jocul în industria modei

Conceptul de cost pe purtare atrage atenția în industria modei, oferind o abordare economică asupra cumpărăturilor. Studiile recente arată cum acest indicator poate influența deciziile consumatorilor în detrimentul produselor ieftine de fast fashion și ultra-fast fashion.

Ce reprezintă costul pe purtare?

Costul pe purtare/Cost per Wear (CPW) indică valoarea unui articol de îmbrăcăminte raportată la numărul de purtări. Calculul este simplu: prețul total al produsului împărțit la numărul estimat de utilizări. Cu cât articolul este purtat mai des, cu atât CPW scade. Ca exemplu, se poate compara o cămașă de 20 de euro, care rezistă un an, cu una de 50 de euro, purtată patru ani. În acest caz, cămașa mai scumpă are un cost de purtare de 0,25 euro, mai mic decât cea ieftină, care are 0,40 euro pe purtare, scrie FashionUnited.

Studiile științifice și eficiența CPW

Lisa Eckmann și Lucia A. Reisch, într-un studiu publicat în Psychology & Marketing, arată că discuțiile despre beneficiile economice personale sunt mai eficiente decât apelurile directe la sustenabilitate. Ele explică:

România are al doilea cel mai mic raport taxe/PIB din UE. Veniturile fiscale europene au crescut cu 401 miliarde de euro în 2025

15:33

Datoria marilor companii de tehnologie pentru investițiile în AI poate pune presiune pe piețele europene de obligațiuni. Oferta ar putea crește cu 83% în 2027

14:06

„Comunicarea CPW este mai convingătoare decât afirmațiile generale privind sustenabilitatea, deoarece consumatorii evaluează concret câte ori vor folosi produsul”.

Cum se calculează durata de viață a unui articol?

Longevitatea unui articol, folosită pentru CPW, se poate determina prin teste de durabilitate a materialelor. Unele branduri, precum Loom din Franța, indică aceste teste direct pe site. Astfel, consumatorul are un ghid clar pentru a evalua valoarea pe termen lung a achiziției.

De ce costul pe purtare poate înlocui argumentele ecologice

Studiile arată că indicarea CPW poate muta preferința consumatorilor de la articole ieftine și de calitate redusă la opțiuni mai durabile. Această strategie depășește efectul apelurilor la sustenabilitate, deseori considerate greenwashing. Indicatorul răspunde unei întrebări fundamentale: „De câte ori voi purta acest articol?” și ajută la o analiză cost-beneficiu realistă.

Limitările costului pe purtare

CPW nu este eficient dacă consumatorul nu poate compara valorile între mai multe articole. De asemenea, achizițiile pentru ocazii speciale, cum sunt cele de pe platforma Shein, reduc relevanța acestui indicator. Eckmann și Reisch afirmă:

„Comunicarea CPW este mai puțin eficientă atunci când articolele sunt cumpărate pentru ocazii speciale. Valoarea economică percepută a unei opțiuni mai scumpe rămâne neschimbată”.

CPW în moda second-hand

Platforme precum Vestiaire Collective folosesc CPW pentru a arăta că articolele second-hand de lux sunt mai avantajoase pe termen lung decât fast fashion-ul. Studiile independente arată că

„achiziționarea de articole pre-loved este cu 33% mai accesibilă pe termen lung decât cumpărarea de haine noi de fast fashion”.

Impactul asupra pieței și comportamentului consumatorului

Majoritatea consumatorilor francezi preferă acum hainele second-hand, conform unui studiu Ipsos. Deși platformele second-hand nu afișează CPW la fiecare produs, piața continuă să crească, demonstrând că indicatorul poate influența indirect percepția valorii pe termen lung.

CPW și platformele ultra-fast fashion

Shein recunoaște că majoritatea clienților poartă articolele de mai mult de zece ori, un număr scăzut din perspectiva sustenabilității. Platforma a comunicat că „adoptă obiective riguroase pentru îmbunătățirea continuă a calității, bazându-se pe teste standardizate și feedback-ul clienților”. În ciuda acestora, aproape jumătate dintre consumatorii francezi percep negativ brandul și calitatea produselor.

Importanța economică a CPW

Conceptul de cost pe purtare oferă consumatorilor un instrument concret de evaluare economică. Prin afișarea CPW, decizia de cumpărare devine mai transparentă și orientată spre economii pe termen lung, reducând risipa asociată modei rapide.