Cum încearcă brandurile internaționale să cucerească piața chineză: de la date la cultură

Brandurile internaționale își schimbă radical strategiile pentru a convinge consumatorii chinezi. Adaptarea la trenduri locale, integrarea culturală și folosirea datelor devin arme esențiale.

Brandurile internaționale forțate să se reinventeze în fața concurenței locale

China, a doua cea mai mare piață de consum din lume, trece printr-o încetinire economică. Totuși, marile branduri occidentale nu dau înapoi. Din contră, ele își regândesc strategiile pentru a atrage consumatorii chinezi, tot mai greu de mulțumit.

Exemplul Kraft Heinz arată clar acest proces. Pentru a crește vânzările de ketchup în China, compania a angajat o agenție locală care a creat campanii ingenioase. Coloanele din stațiile de metrou au fost transformate vizual în sticle de ketchup, iar produsul a fost promovat ca ingredient-cheie într-un preparat tradițional: ouăle cu roșii prăjite.

De ce riscă SUA să piardă statutul de „mare putere” după ce datoria publică a trecut pragul 100% din PIB. Atlantic Council: Din 2024 dobânzile nete au depășit cheltuielile pentru apărare

21:34

ANALIZĂ

Modelul AI care a speriat Wall Street-ul. Elita financiară a lumii, în panică după ce Mythos a găsit mii de vulnerabilități „zero-day” în infrastructura software globală

18:54

ANALIZĂ

Rezultatele sunt vizibile. În timp ce vânzările din America de Nord au scăzut, Kraft Heinz a raportat o creștere de 4,2% pe piețele emergente, unde China joacă un rol decisiv.

Dar succesul pe această piață nu este simplu. Agenții de marketing locale, precum Good Idea Growth Network (GGN), descriu China drept un mediu în continuă schimbare, cu valuri de trenduri care se succed rapid. Fondatoarea Stephy Liu a declarat că „regulile jocului se schimbă permanent”, dar tocmai adaptabilitatea asigură supraviețuirea.

Social media chineză, un teren decisiv pentru supraviețuire

Unul dintre cele mai mari provocări pentru brandurile străine este adaptarea la ecosistemul de social commerce din China. Platforme precum Douyin (varianta chineză a TikTok-ului) și Xiaohongshu au devenit canale majore de vânzări, mai ales prin livestreaming.

În timpul pandemiei, milioane de chinezi au descoperit cumpărăturile live, iar de atunci fenomenul a explodat. Potrivit lui Liu, multe branduri străine fac greșeala de a considera că Douyin este doar un alt TikTok. Realitatea este mult mai complexă.

Pentru a reuși, companiile trebuie să-și restructureze echipele, să lanseze produse noi adaptate pieței și să investească masiv în marketing. Recompensa poate fi enormă: „În doar șase luni poți vinde mai mult pe Douyin decât pe Tmall în doi ani”, subliniază Liu.

Și alte companii internaționale au înțeles mesajul. Under Armour a lansat produse la prețuri sub 100 de yuani (14 dolari) pentru a atrage masele. Ulterior, prin comunități online și evenimente live, compania a reușit să vândă și produse premium offline.

Puterea datelor: avantajul platformelor chineze față de Occident

Un alt factor esențial în succesul companiilor este accesul la date detaliate despre consumatori. În China, platforme precum Tmall oferă informații ample despre ce se vinde, la ce preț și în ce volum, scrie CNBC.

Această transparență contrastează cu situația de pe Amazon, unde astfel de date sunt limitate. În China, companiile știu nu doar ce cumpără clienții lor, dar și ce vând competitorii.

Acest avantaj a permis unor branduri locale, precum Perfect Diary, să creeze produse precise pentru segmente de piață neacoperite. Un simplu ruj la preț redus, bazat pe aceste date, a devenit un succes uriaș și a pus presiune pe companiile internaționale să dezvolte produse dedicate exclusiv pieței chineze.

Un alt exemplu vine de la Apple. Lansarea iPhone 17 în China a fost însoțită de publicarea rapidă a datelor de vânzări de către JD.com. În doar un minut de la deschiderea precomenzilor, noul model a depășit vânzările înregistrate de iPhone 16 în prima zi.

Mai mult, un simplu detaliu de design – culoarea portocaliu cosmic – a generat entuziasm în rândul consumatorilor chinezi, iar producătorii locali de huse au lansat deja modele asortate înainte de lansarea oficială a telefonului.

Integrarea culturală: cheia loialității pe termen lung

Dacă social media și datele ajută brandurile să ajungă rapid la consumatori, integrarea culturală este ceea ce asigură fidelizarea.

Specialiștii în marketing susțin că brandurile câștigătoare sunt cele care merg dincolo de simple referințe la simboluri chinezești. În ultimii ani, companii de lux precum Loewe sau Burberry au colaborat cu meșteșugari locali – maeștri în sculptura în jad sau în împletitul bambusului – pentru a crea produse cu rădăcini autentice.

Gigantul LVMH a ales să inaugureze un magazin spectaculos în Shanghai, sub forma unei nave, inspirat de istoria orașului ca poartă de intrare a comerțului internațional. Această alegere a atras imediat atenția publicului, diferențiind brandul de concurența locală.

Joe Ngai, președintele McKinsey Greater China, a explicat că această strategie de „crossover” între Est și Vest reprezintă o oportunitate unică. Consumatorii chinezi sunt tot mai dornici de produse care îmbină elemente locale cu tradiția occidentală, iar multinaționalele care răspund acestei cereri au șanse reale de succes.