De la via din Dealul Mare la piața globală: arhitectura unui brand de vin. Mirela Caracote, Vintruvian Estates: „Trebuie să înțelegi piețele pe care vrei să le abordezi”

România a demonstrat că poate exporta vin cu identitate. Medaliile obținute la competiții internaționale, terroir-urile cu identitate distinctă și apariția unor crame care concurează deja pe segmentul vinurilor premium confirmă maturizarea industriei.

Adevărata miză s-a mutat însă din vie și din cramă în zona de imagine. Mirela Caracote, director de marketing la Vintruvian Estates, care deține brandul Crama DeMatei, a vorbit la podcastul Puterea Financiară despre întregul lanț de valoare care definește un vin de calitate – de la un brand coerent la o poveste recognoscibilă și o experiență care să conteze pe piața globală. Vinul românesc a depășit statutul de simplu produs de consum. El a devenit un vehicul cultural, un instrument de storytelling și o carte de vizită pentru imaginea unei țări.

„Când vorbim de o piață a vinurilor premium, pe lângă faptul că ai construit o poveste, o poveste generală, ai nevoie și de povestea vinului în sine. Care vorbește despre cum a fost produs, de toată grija din spate – care nu se vede și este mult mai complexă decât o putem înțelege noi, pentru că acolo fiecare om din cramă are bucățica lui, are decizia lui. Deși nu știa în ziua respectivă că va trebui să ia acea decizie”, spune Mirela Caracote.

Rată sau chirie? Costurile reale care schimbă complet decizia românilor

22:01

Inteligența artificială divide angajații: utilă, dar tot mai temută în mediul de lucru

20:11

În vinificație „nu există o rețetă universală”

Ea a explicat că în vinificație „nu există o rețetă universală – totul se face cu pași mici” și că vorbim despre standardizarea unui produs care are proprietăți diferite în funcție de an.

Crama DeMatei, producător din zona viticolă Dealul Mare, a ales o strategie construită în jurul conceptului de vin cu identitate. Abordarea mizează pe legătura dintre loc, legendă și art&craft, într-un demers care depășește simpla producție și intră în zona de poveste asumată. Fiecare etichetă este gândită ca o expresie a terroir-ului, a echipei din spatele cramei și a unei viziuni clare asupra viticulturii premium. Vinul devine astfel mai mult decât un produs: un mesaj despre origine, continuitate și felul în care tradiția poate fi reinterpretată într-un limbaj contemporan, în care fiecare sticlă spune povestea unui loc, a unei echipe și a unui mod de a înțelege viticultura premium.

Vinul premium începe în vie, nu pe etichetă

Un brand de vin premium nu se construiește pornind de la preț sau de la campanii agresive de marketing. Fundamentul este vița de vie și relația atentă cu pământul. Filosofia Cramei DeMatei pleacă de la ideea că vinul de calitate începe în vie, prin grija constantă față de sol, expunere și echilibrul natural al plantei.

Terroir-ul din Dealul Mare, cu vițe de vie vechi de peste 40 de ani, oferă o bază solidă pentru vinuri cu personalitate și constanță. Standardizarea, în acest context, nu înseamnă uniformizare artificială, ci capacitatea de a livra an de an un vin recognoscibil, care păstrează ADN-ul locului, în ciuda variațiilor climatice.

Deciziile enologice sunt luate în funcție de evoluția vinului, nu de o rețetă rigidă. Tehnologia ajută la controlul calității, dar nu înlocuiește intuiția și observația atentă a procesului de vinificație.

Recunoașterea internațională, validare esențială pentru premium

Intrarea în liga vinurilor premium presupune validare externă. Pentru Crama DeMatei, evaluările realizate de critici internaționali precum James Suckling au reprezentat un punct de cotitură. Peste zece vinuri din portofoliu au obținut scoruri de peste 90 de puncte, o performanță care plasează crama la aceeași masă cu producători consacrați din Franța, Italia sau Spania.

„Dacă ai bugete, poți să faci multe lucruri dacă ai produsul bun în primul rând. Când vinul e apreciat de la concursuri internaționale, deja ai o validare internațională că produsul este bun. Este o condiție necesară, dar nu suficientă pentru a te marketa și pentru a te extinde pe anumite piețe. Dar, într-adevăr, trebuie să înțelegi piețele acelea pe care vrei să le abordezi”, spune Mirela Caracote.

Vinul Matei, considerat locomotiva portofoliului, a obținut 94 de puncte pentru recolta 2019 și 95 de puncte pentru 2020, scoruri care confirmă potențialul vinurilor românești de a concura pe piețe exigente. Recomandările de păstrare pe termen lung consolidează poziționarea în zona premium, unde vinul nu este doar băut, ci colecționat.

Vinurile Cramei DeMatei sunt prezente pe piețe precum Statele Unite, Japonia și Europa de Vest, inclusiv prin canale online. Totuși, lipsa unui brand de țară coerent face ca fiecare producător român să fie nevoit să lupte singur pentru vizibilitate.

Piața internă, între grabă și lipsa ritualului

Consumatorul român începe să aprecieze vinurile de calitate, dar procesul este lent. Mulți aleg încă vinul după etichetă sau notorietate, fără a-și acorda timpul necesar pentru a înțelege experiența completă. Vinul premium are nevoie de context, de moment, de asociere cu mâncarea și compania potrivită.

„Vinul are nevoie de un moment de consum al lui ca să poți să-l înțelegi. Ai nevoie de un moment în care să să faci din acel pahar. Să ți se pară că ai o licoare magică. Acolo trebuie să-i creezi momentul, să ai o mâncare bună lângă un pahar de vin, ca să poți să guști povestea acelui pahar, să-ți extragi tu tot ce ai nevoie pentru ca momentul tău să ți se pară că a fost unic” – Mirela Caracote.

Fără acest ritual, experiența se reduce la un verdict simplist: mi-a plăcut sau nu mi-a plăcut. De aceea, storytelling-ul devine esențial. Vinul are nevoie de mitologie, de o poveste care să transforme consumul într-o experiență memorabilă.

Storytelling autentic, nu marketing artificial

Povestea vinului nu poate compensa un conținut slab în pahar. Ea trebuie să vină natural, din realitatea procesului de producție și din oamenii implicați. Pentru Crama DeMatei, storytelling-ul înseamnă transparență, comunicarea grijii din spatele fiecărei sticle și construirea unei relații directe cu consumatorul.

„Ne dorim să ne extindem și în zona de turism, pe partea de cramă. Încercăm să dezvoltăm mai mult zona aceasta și să refacem toată crama cu spații de cazare, cu spații unde se poate servi masa și cu gustare de vinuri. Suntem într-un proces în sensul ăsta, vrem să creștem vinurile pe care le avem acum în portofoliu.

Eu cred că întotdeauna experiențele pe care le trăiești te fac să te apropii mult mai mult de un brand și atunci este foarte important ca oamenii să treacă prin tot procesul ăsta, să vadă, să simtă. Atâta timp cât facem asta nu ai cum să nu pleci cu ceva, cu ceva din locul în care ai simțit apropierea de de acel brand și atunci ne gândim să facem și asta. Ne gândim să facem petreceri în vie, ne gândim să aducem oameni să le povestim despre vinuri. Adică vrem să creăm experiența”, spune Mirela Caracote.

Degustările, întâlnirile cu publicul și colaborarea cu somelieri sunt instrumente prin care povestea ajunge din cramă direct în pahar. Gama Migala, dedicată exclusiv HoReCa, și gama Rosturi, destinată retailului, sunt exemple de poziționare clară în funcție de contextul de consum.

Soiurile autohtone, atu strategic pentru România

Feteasca neagră și tămâioasa românească reprezintă un avantaj competitiv major. Unicitatea lor le face atractive pe piețele internaționale, inclusiv în țări cu tradiție viticolă solidă. Feteasca neagră, în special, se remarcă prin capacitatea de a obține premii și de a atrage atenția specialiștilor.

Pentru creșterea exporturilor, este nevoie de susținere instituțională, bugete de promovare și strategii adaptate fiecărei piețe. Validarea prin concursuri internaționale este necesară, dar nu suficientă fără promovare constantă și prezență în canalele potrivite.

Turismul viticol, puntea dintre brand și experiență

Una dintre direcțiile cu cel mai mare potențial este turismul tematic. Crama DeMatei își propune să dezvolte spații de cazare, degustare și gastronomie, transformând vizita într-o experiență completă. Participarea la culesul viei, petrecerile în podgorie și evenimentele dedicate creează o legătură emoțională puternică între consumator și brand.

Vinul este un produs viu, care evoluează în timp, iar această evoluție poate fi trăită direct, la sursă. Experiența directă devine astfel cea mai eficientă formă de marketing, mult mai puternică decât orice campanie clasică.