Supermarketurile ar putea folosi inteligența artificială pentru a personaliza prețurile în funcție de fiecare client. SUA începe să limiteze practica

Inteligența artificială și digitalizarea accelerată a comerțului alimentar ar putea schimba modul în care sunt stabilite prețurile în supermarketuri și restaurante. Tehnologiile care permit actualizarea rapidă a tarifelor și analiza comportamentului de cumpărare deschid posibilitatea ca același produs să aibă prețuri diferite în funcție de client, nu doar de cerere, stocuri sau concurență. Riscul este ca retailerii să poată estima suma maximă pe care fiecare consumator ar accepta să o plătească, într-un moment în care mai multe state americane încearcă să limiteze folosirea datelor personale în stabilirea prețurilor.

Dezbaterea a fost amplificată în octombrie 2026 de un proces federal intentat împotriva McDonald’s în Statele Unite. Compania este acuzată că utilizează un sistem de stabilire a prețurilor asistat de inteligență artificială care ar putea afecta concurența și ar putea contribui la scumpirea unor produse din meniu. McDonald’s respinge acuzațiile și susține că instrumentele sale oferă recomandări comerciale, fără să stabilească automat prețurile plătite de clienți.

Prețurile dinamice pot deveni mai frecvente odată cu extinderea inteligenței artificiale

Prețurile dinamice nu reprezintă o practică nouă. Companiile aeriene, hotelurile și platformele de transport la cerere le folosesc de mult timp pentru a ajusta tarifele în funcție de cerere, momentul achiziției, capacitatea disponibilă sau prețurile concurenților.

Deficitul comercial al României a ajuns la 22,4 miliarde de euro în primele opt luni din 2026. Importurile au crescut mai lent decât exporturile

09:54

Bursa de Valori București a câștigat 2,37 miliarde de lei într-o săptămână. Romgaz, One United și MedLife au avut creșteri puternice

08:30

Schimbarea adusă de inteligența artificială constă în capacitatea de a procesa volume mai mari de informații și de a genera recomandări într-un ritm mult mai rapid. În retailul alimentar, aceste sisteme ar putea permite ajustări frecvente ale prețurilor, în funcție de stocuri, cerere și condițiile locale ale pieței.

Miroslava Marinova, lector universitar de drept comercial la University of East London, explică faptul că prețurile dinamice sunt determinate, în principal, de evoluția condițiilor de piață. Problema apare atunci când comercianții combină aceste informații cu date detaliate despre fiecare cumpărător, transformând ajustarea generală a tarifelor într-o formă de personalizare individuală.

Un exemplu al digitalizării comerțului este utilizarea etichetelor electronice de raft, care permit actualizarea prețurilor fără înlocuirea manuală a etichetelor tradiționale. Retaileri precum Kroger, Walmart, Amazon Fresh și Whole Foods au adoptat sau folosesc astfel de tehnologii, iar sisteme similare sunt introduse și în supermarketuri din Marea Britanie, inclusiv Tesco, Morrisons și Asda.

Existența etichetelor electronice nu înseamnă, în sine, că fiecare client primește un preț diferit. Tehnologia face însă posibilă modificarea mai rapidă a prețurilor afișate, ceea ce alimentează dezbaterea privind limitele utilizării sale. Walmart și Kroger au declarat public că nu folosesc prețuri individualizate în funcție de profilul consumatorilor și că instrumentele digitale urmăresc eficientizarea operațiunilor.

De la ajustarea prețurilor la estimarea sumei maxime pe care o poate plăti clientul

Diferența esențială este între prețurile dinamice și cele personalizate. În primul caz, comerciantul modifică tariful în funcție de factori precum cererea, costurile sau prețurile concurenților. În al doilea, prețul este stabilit și pe baza informațiilor despre consumator, pentru a estima cât este dispus acesta să plătească.

Retailerii pot colecta informații din istoricul tranzacțiilor, activitatea online, localizare și obiceiurile de cumpărare. Combinarea acestor date cu instrumente de inteligență artificială poate permite segmentarea mai precisă a clienților și anticiparea comportamentului lor.

Într-o analiză publicată în aprilie, economiștii Băncii Angliei Clare Lombardelli și Rupal Patel au avertizat că noile tehnologii pot facilita nu doar modificarea mai frecventă a tarifelor, ci și personalizarea acestora. În scenariul extrem, companiile ar putea încerca să ceară fiecărui consumator un preț apropiat de suma maximă pe care acesta ar accepta să o plătească. În economie, această practică este cunoscută drept „discriminare perfectă prin preț”.

Un astfel de mecanism ar putea schimba relația dintre consumator și comerciant. În loc ca un produs să aibă un preț comun pentru toți cumpărătorii aflați în aceleași condiții, tariful ar putea depinde de informațiile pe care compania le deține despre fiecare persoană.

Totuși, instrumentele digitale nu sunt folosite exclusiv pentru creșterea prețurilor. Lanțul american Kroger utilizează platforma FlashFood pentru a reduce prețurile produselor perisabile care se apropie de data expirării și pentru a le promova printr-o aplicație mobilă. În acest caz, analiza datelor ajută comerciantul să reducă risipa alimentară și să ofere produse la prețuri mai mici.

Un alt exemplu al extinderii instrumentelor bazate pe inteligență artificială este SmartLists, funcție lansată de retailerul britanic Sainsbury’s. Aceasta îi ajută pe clienți să alcătuiască liste de cumpărături și să identifice produse pe baza fotografiilor încărcate sau a ideilor de preparate culinare. Separat, Revolut a testat în anumite cafenele sisteme de plată prin recunoaștere facială.

Aceste aplicații au funcții diferite și nu demonstrează, prin ele însele, că firmele stabilesc prețuri personalizate. Ele ilustrează însă extinderea capacității companiilor de a colecta, procesa și utiliza date în relația cu clienții.

Procesul împotriva McDonald’s readuce în discuție concurența și transparența

McDonald’s se confruntă cu un proces federal în Statele Unite în care reclamantul susține că instrumentele de stabilire a prețurilor bazate pe inteligență artificială ar putea facilita coordonarea tarifelor între restaurantele din rețeaua de francize. Acuzațiile vizează inclusiv posibilitatea ca sistemul să contribuie la creșterea prețurilor unor produse precum Big Mac și cartofii prăjiți.

Compania contestă acuzațiile. McDonald’s afirmă că instrumentele puse la dispoziția francizaților oferă analize și recomandări pentru luarea deciziilor comerciale, iar prețurile sunt stabilite independent de operatorii restaurantelor. Procesul nu reprezintă o dovadă că acuzațiile au fost demonstrate în instanță.

Cazul scoate în evidență o problemă mai amplă decât personalizarea prețurilor: modul în care algoritmii folosesc date comerciale și influențează deciziile unor operatori care ar trebui să concureze între ei. Dacă instrumentele comune analizează informații detaliate despre vânzări și recomandă tarife, autoritățile trebuie să stabilească dacă utilizarea lor afectează concurența sau doar oferă sprijin pentru decizii individuale.

În cazul prețurilor personalizate, dificultatea este diferită. Consumatorul poate să nu știe că prețul pe care îl vede a fost influențat de date despre propriul comportament și poate să nu aibă suficiente informații pentru a-l compara cu oferta primită de o altă persoană.

Statele americane încep să reglementeze folosirea datelor personale pentru stabilirea prețurilor

Mai multe state americane au adoptat sau introdus măsuri care vizează utilizarea datelor personale în stabilirea prețurilor, pe fondul preocupărilor privind transparența și protecția consumatorilor.

În statul New York, companiile care folosesc date personale pentru a determina prețurile trebuie, în anumite condiții prevăzute de legislație, să informeze clar clienții despre această practică.

Maryland a adoptat măsuri care restricționează folosirea prețurilor personalizate bazate pe datele consumatorilor în comerțul alimentar și în serviciile de livrare. Potrivit relatărilor recente, statul a devenit primul din SUA care a introdus o interdicție privind prețurile dinamice în magazinele alimentare, printr-o lege care urmărește inclusiv să împiedice utilizarea datelor personale pentru majorarea tarifelor.

New Jersey și Connecticut au adoptat, la rândul lor, măsuri împotriva practicilor denumite „prețuri bazate pe supravegherea consumatorilor”. Aceste inițiative reflectă preocuparea autorităților că informațiile colectate de companii ar putea fi folosite pentru a stabili tarife diferite pentru același produs, fără ca persoanele vizate să înțeleagă criteriile aplicate.

Reglementarea trebuie însă să distingă între folosirea tehnologiei pentru actualizarea prețurilor și utilizarea informațiilor personale pentru a determina cât poate plăti un anumit client. O etichetă electronică poate afișa mai rapid același preț tuturor cumpărătorilor, în timp ce un sistem de personalizare poate conduce la oferte diferite pentru persoane diferite.

Prețurile personalizate pot aduce reduceri, dar pot slăbi puterea de negociere a consumatorilor

Prețurile dinamice și cele personalizate nu sunt automat dezavantajoase. În anumite situații, ele pot permite acordarea unor reduceri unor categorii de clienți, pot ajuta comercianții să vândă produsele care se apropie de expirare sau pot face unele servicii mai accesibile.

Riscurile cresc atunci când mecanismul de stabilire a prețului nu este transparent. Dacă un cumpărător nu știe de ce plătește o anumită sumă, nu poate evalua ușor dacă oferta este competitivă și nici dacă un alt client beneficiază de un tarif mai mic pentru același produs.

Miroslava Marinova avertizează că această opacitate poate îngreuna compararea prețurilor și poate diminua capacitatea consumatorilor de a-și schimba furnizorul. Dacă oamenii nu pot identifica diferențele de tarif și motivele din spatele lor, concurența riscă să funcționeze mai puțin eficient.

Pentru comercianți, folosirea inteligenței artificiale poate însemna optimizarea stocurilor, reducerea risipei și adaptarea mai rapidă la condițiile pieței. Pentru consumatori, însă, beneficiile depind de modul în care sunt utilizate datele și de existența unor reguli clare privind transparența și nediscriminarea.

Prețurile individualizate ar putea complica și măsurarea inflației

Extinderea prețurilor personalizate ar putea crea dificultăți inclusiv pentru statisticile economice. Indicele prețurilor de consum este calculat pe baza unui eșantion reprezentativ de prețuri, folosit pentru a estima evoluția costului bunurilor și serviciilor cumpărate de gospodării.

Metoda devine mai dificil de aplicat dacă același produs este vândut simultan la prețuri diferite, în funcție de profilul cumpărătorului, iar tarifele se modifică frecvent. În aceste condiții, un singur preț observat pentru un produs ar putea să nu mai reflecte experiența unei părți importante a consumatorilor.

Economiștii Băncii Angliei au avertizat că personalizarea prețurilor poate duce la rate ale inflației diferite de la o gospodărie la alta. Familiile nu cumpără aceleași produse, nu au aceleași obiceiuri și nu primesc neapărat aceleași oferte. Dacă prețurile sunt adaptate și în funcție de datele individuale, diferențele dintre costurile suportate de gospodării ar putea deveni mai greu de surprins printr-un indicator agregat.

Aceasta nu înseamnă că statisticile oficiale ale inflației își pierd automat utilitatea, ci că măsurarea evoluției prețurilor ar putea necesita metode mai sofisticate pentru a surprinde variațiile dintre consumatori.