Ce este „febra proteinelor”, noua obsesie care a cuprins Vestul?

Oamenii au început să creadă că eticheta ‘high protein’ înseamnă „natural și sănătos” și cumpără cantități mari de ouă, lapte, produse cu proteine din zer sau seu de vită. Producătorii, restaurantele și retailerii își schimbă strategiile pentru a profita de acest nou val. 

Firmele alimentare se grăbesc să profite de adevărata pasiune colectivă pentru produsele bogate în proteine

În Vestul Europei și în Statele Unite, toată lumea pare avidă să consume alimente cât mai bogate în proteine, tendință urmărită de statistici și speculată de toate sectoarele industriei alimentare. Oamenii devin tot mai atenți, nu doar la cantitatea de proteine, ci și la tipurile acestora. În America, de pildă, unii consumatori caută deja în mod specific beta-lactoglobulină, bogată în leucine. Pentru că mulți s-au obișnuit să citească etichetele în căutarea informațiilor despre proteine, se poate întâmpla ca la un restaurant să găsești, precizat în meniu, aportul de proteine al fiecărei specialități. Pe rafturile supermarketurilor, diverse produse se bat pentru atenția trecătorilor prezentându-și conținutul de proteine. A crescut semnificativ consumul de lapte și produse din zer.

Producătorii își schimbă ambalajele pentru a evidenția proteinele. Alții își redefinesc produsele și schimba rețetele, în speranța că vor prinde o felie din acest nou tort. Companiile cu un nivel mai înalt de tehnologizare  încearcă să modernizeze industria lactatelor prin biotehnologie. Nutriționiștii spun că febra proteinelor este mai mult un fenomen de marketing decât o necesitate nutrițională reală.

Germania pompează 6 miliarde de euro în decarbonizarea industriei

18:49

BYD înregistrează o creștere de 880% pe o mare piață europeană

18:18

Povestea începe cu o aplicație de fitness…

Specialiștii observă că oamenii iau decizii bazându-se mai mult pe influenceri și pe prieteni decât pe experți. Instagram devine, deci, un pol uriaș de infuență. Poveștile aspirationale de pe conturile de fitness domină social media, deși majoritatea urmăritorilor nu sunt sportivi de performanță. Proteina promite transformări spectaculoase. A devenit mai degrabă o strategie de marketing decât o necesitate medicală. Pentru industrie, este, fără îndoială, o afacere inteligentă — chiar dacă beneficiile reale pentru oameni rămân discutabile.

Companiile lansează produse noi pentru a specula acest tsunami. Au apărut latte-uri bogate în conținut proteic sau „prânzul într-o sticlă”, un fel de suc care conține până la 35 g de proteine vegetale per recipient. Băutura a avut un succes atât de mare, încât compania a raportat venituri de 214 milioane de lire sterline în 2024. Hashtagul „protein” are peste 30 de milioane de etichete pe Instagram. Pe TikTok, tineri și tinere își fac amestecuri înfricoșătoare de cafea neagră, stevie și pudre proteice – #proffee – bombă care livrează până la 50 g de proteine și cu care, de regulă, își încep ziua.

În încercarea de a înțelege această nouă obsesie, BBC a vorbit cu Andie, o femeie care, cu câteva luni în urmă, a început să folosească o aplicație de fitness. Desigur, i s-a recomandat de la început să își crească semnificativ aportul de proteine. Provocarea era să o facă fără a adăuga prea multe calorii.

„Am început să caut variante bogate în proteine pentru alimentele pe care le consumam deja”, explică ea.

A inclus în meniul zilnic iaurt, lapte, cafea, cereale și paste. „Am realizat că gustul era aproape același și am început să caut intenționat aceste produse”. A fost încântată când un lanț canadian de restaurante a lansat latte-uri bogate în proteine. Andie, care nu și-a dezvăluit numele complet, spune că băutura este „decentă” și o consumă fără îndulcitor.

Cererea crește, iar prețurile urmează

Andie locuiește în Vancouver, așa că prețurile pentru alimente sunt deja ridicate. „Produsele bogate în proteine costă de obicei cu câțiva dolari mai mult, deci nu e o mare diferență”. Ca ea, mulți consumatori se lasă seduși de noul val al alimentelor cu conținut ridicat de proteine. Sondajele arată că oamenii devin tot mai atenți la aportul proteic din dietă.

Între martie 2024 și martie 2025, vânzările de produse etichetate drept „bogate în proteine” au crescut cu 4,8%, potrivit NielsenIQ. Laptele este unul dintre principalii beneficiari ai acestei tendințe. Datele Departamentului Agriculturii din SUA arată că 2024 a adus prima creștere a consumului de lapte din 2009. Entuziasmul pentru proteine este unul dintre motivele principale.

De la „back-to-cow”, la declinul alternativelor vegetale

Așa-numita mișcare „back-to-cow” include produse precum colostrul bovin, laptele bogat în proteine secretat imediat după fătare. Tendința este susținută și de expansiunea pieței proteinelor din zer, un derivat al brânzeturilor. Sectorul proteinelor din zer valorează miliarde și continuă să crească. În contrapartidă, alternativele vegetale la lactate traversează o perioadă dificilă.

Volumul vânzărilor de băuturi vegetale scade, mai ales în Americi. Laptele de migdale pierde rapid cotă de piață. Chiar și interesul online se diminuează. În 2020, căutările pe Google pentru „lapte de ovăz” depășeau „lapte integral”. În 2025, trendul s-a inversat: oamenii caută din nou lapte de vacă.

Laptele câștigă teren, alternativele pierd viteză

Unul dintre motive este percepția de „natural” asociată alimentelor de origine animală, precum colagenul sau seul de vită. Conform NielsenIQ, valoarea globală a pieței laptelui este de aproape opt ori mai mare decât cea a alternativelor vegetale — 69,3 miliarde de dolari față de 8,4 miliarde. Piața laptelui crește, în timp ce cea vegetală încetinește.

Producătorii de băuturi vegetale încearcă să se adapteze. Mulți își modifică ambalajele pentru a evidenția conținutul proteic. Unii reformulează produsele pentru a include mai multe proteine. Însă nutriționiștii avertizează că febra proteinelor este mai degrabă un fenomen de marketing decât o necesitate nutrițională.

Fermentația, noul orizont al proteinelor „sustenabile”

Companii precum start-upul francez Verley încearcă să modernizeze industria lactatelor prin biotehnologie. În tancuri de fermentație din oțel inoxidabil, microorganismele transformă zaharurile în beta-lactoglobulină, o proteină prezentă în zer. Rezultatul este un praf proteic de origine „dairy”, potrivit și pentru vegani, deoarece nu implică animale.

„Scopul este să ajutăm industria lactatelor să intre în secolul XXI”, spune CEO-ul companiei, Stéphane Mac Millan.

El crede că oamenii vor deveni tot mai atenți, nu doar la cantitatea de proteine, ci și la tipurile specifice. În SUA, unii consumatori caută deja beta-lactoglobulină, bogată în leucine. Cererea ar putea fi alimentată și de utilizatorii de injecții pentru slăbit, care se tem de pierderea masei musculare.

Proteina, între obsesie și oportunitate comercială

Mac Millan admite că proteina produsă prin fermentație va fi mai scumpă decât zerul tradițional, cel puțin inițial.

„Avem un produs mai sustenabil și cu beneficii nutritive superioare, deci prețul premium este justificat”, spune Verley, care caută acum aprobări de reglementare în mai multe țări. Compania speră să reducă costurile prin producție la scară mare.

Nutriționiștii: „Un halo de sănătate fals”

Dr. Federica Amati, cercetător la Imperial College London și nutriționist-șef la compania Zoe, spune că „oamenii sunt păcăliți să creadă că eticheta ‘high protein’ înseamnă sănătos”. Ea avertizează că un consum excesiv de proteine în perioada de mijloc a vieții este legat de riscuri crescute de boli, inclusiv de cancer. Sursele vegetale nu par să prezinte acest risc.

Amati adaugă că, într-un context de inflație alimentară, produsele proteice pot distrage atenția consumatorilor de la alimentele de bază.

„Cel mai bine este să cumpărăm alimente integrale și iaurt grecesc natural, bogat în zer, fără suprataxă”, spune ea.

Amati amintește că majoritatea oamenilor din țările bogate consumă deja mai multă proteină decât au nevoie. Mulți experți consideră că „eroul nutriției” ar trebui să fie fibra, nu proteina.