E netul plin de oameni care se filmează mâncând enorm? Mukbang, o piață de milioane de dolari

Mukbang, un trend asiatic cu milioane de urmăritori la nivel global, le poate aduce creatorilor până la 300.000 de euro pe lună. Psihologii avertizează asupra riscurilor, care țin de risipă, excese alimentare, depresie și singurătate.

Un fenomen născut în Asia devine modă globală

Probabil că v-a trecut prin feed măcar un clip cu o tânără asiatică, mititică și delicată, care mânăncă rapid trei torturi și 25 de prăjituri ca aperitiv, înainte de a da gata un platou de noddles și 30 de ouă fierte. Dacă ai apucat să vezi un reel, celelalte vin în serie, aduse de algoritm, zeci și sute de ipostaze ale aceleiași scene: o copilă, filmată din față, mănâncă un coș întreg de melci, cantități industriale de carne de porc, creveți, raci și moluște, 40-50 de aripioare de pui, torturi și prăjituri – din care crema se scurge în valuri. Sunetul este redat în detalii fine, masticație, înghițituri și respirații, după modelul ASMR – o tehnică de relaxare, de asemenea foarte populară pe rețele.

Acesta este formula care i-a adus popularitate internațională faimosului mukbang, un fenomen născut în Coreea de Sud, probabil în jurul anului 2008, o dată cu proliferarea rețelelor sociale. Cuvântul combină doi termeni, „meokda”, a mânca, și „bangsong”, a transmite. Primele transmisiuni cu această temă au apărut pe platforma AfreecaTV, foarte populară în Coreea. Gazdele erau numite „Broadcast Jockeys” și interacționau direct cu publicul. YouTube s-a dovedit a fi o platformă excelentă pentru proliferarea internațională a acestui trend. Top 10 creatori mukbang încasează anual, reunit, 180 de milioane de dolari. Trendul food porn a ajuns și el la noi culmi, iar influencerii profită de această tendință, scrie Business Insider.

Atacul asupra lui Sam Altman scoate la lumină tensiunile ascunse din mișcarea anti-AI

12:23

Bursa de la București închide săptămâna pe roșu. Scăderi pe toată linia, dar lichiditatea rămâne solidă

11:06

Sute de milioane de vizualizări pentru un singur clip

Într-un videoclip tipic Mukbang, gazda mănâncă cantități imense de mâncare, în timp ce comentează experiența. Uneori, videoclipurile sunt educative, prezentând delicatese locale din țara gazdei. Alteori, accentul este pus pe gustul mâncării și pe impresia pe care o lasă aceasta. O căutare a termenului „Mukbang” pe YouTube aduce rezultate impresionante, sute de mii de videoclipuri, unele având peste 500 de milioane de vizualizări.

Spectatorii sunt în stare să urmărească minute în șir acești oameni mâncând și mai toți spun că experiența e relaxantă și distractivă. Fenomenul a devenit o adevărată cultură online și, pentru foarte mulți, un mod de a socializa. Ascensiunea rapidă a acestui trend a fost alimentată de singurătatea urbană și de dorința de conexiune, scrie Psychology Today. Mulți coreeni se află în situația de a mânca singuri acasă, ceea ce i-a făcut să caute prezență virtuală. Astfel, mukbang a devenit mai mult decât divertisment: este percepută ca o experiență socială împărtășită.

Extinderea globală

Trendul a depășit de multă vreme granițele Coreei și s-a răspândit în toată lumea. Fenomenul, născut în Asia, a devenit o cultură digitală globală. YouTube a devenit una dintre platformele cheie pentru conținutul mukbang internațional. Ulterior, TikTok și Instagram au preluat fenomenul, accelerându-i extinderea. Creatorii din Statele Unite, India și Asia de Sud-Est s-au alăturat rapid, concurând pentru atenția userilor. Tot mai mulți au intrat în branșă, căutând câștigul, iar mukbang a câștigat popularitate și în America Latină și Europa.

Astăzi, milioane de spectatori urmăresc zilnic astfel de clipuri online. Formatul este variat: de la cine relaxate, până la provocări extreme. Unele clipuri pun accent pe sunete, apropiindu-se de conținutul ASMR.

ASMR sporește interesul pentru mukbang

Trendul ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) se bazează pe sunete delicate, care induc relaxare și fiori plăcuți. Clipurile ASMR includ șoapte, atingerea obiectelor sau zgomote repetitive, gândite să reducă stresul. Popularitatea a crescut pe YouTube și TikTok, devenind, la rândul ei, o industrie de divertisment cu milioane de urmăritori. Creatorii monetizează prin reclame, sponsorizări și donații, transformând ASMR într-un fenomen digital global. Astfel de sunete, asociate unui spectacol cu multă mâncare, reprezintă o combinație irezistibilă, justificând ascensiunea accelerată a trendului mukbang.

Unii spectatori consideră că mukbang este chiar senzual. Sunt fascinați de sunetele de mestecat, de zgomotul făcut de crăparea cochiliilor de melci sau de foșnetul untului care alunecă peste midii. Pentru alții, vizionarea reprezintă o experiență vicarială, mai ales dacă nu pot consuma alimentele pe care le văd, din cauza alergiilor sau a costurilor. De asemenea, aceste videoclipuri le oferă o bună companie celor care mănâncă singuri, sporind atractivitatea conținutului. Mukbang combină divertismentul cu socializarea virtuală și crește implicarea comunității online.

Dimensiunea pieței: un creator cu succes poate câștiga 50.000 de euro pentru un clip

Valoarea totală a pieței mukbang nu este ușor de măsurat. Datele oficiale globale lipsesc, dar estimările parțiale sugerează că ar putea fi vorba de sume uriașe. Un creator popular poate câștiga până la 50.000 de dolari per video. Unii dintre creatori depășesc 300.000 de dolari pe lună, cumulând mai multe surse de venit. Banii vin din reclame, sponsorizări, donații și plasări de produse. Un creator coreean celebru a cerut peste 70.000 de dolari pentru un singur videoclip.

La nivel global, industria generează milioane anual pentru creatorii de top. Desigur, cei mai mulți dintre acești creatori câștigă mai puțin, dar piața rămâne extrem de atractivă. Se estimează că trendul va continua să crească și să se diversifice.

„A fost o mișcare extrem de stresantă și un salt mare”, a declarat, pentru Cosmopolitan, o creatoare de conținut care a renunțat la locul de muncă pentru a se dedica în totalitate acestei activități. „Privind în urmă, sunt fericită că am urmat ceea ce simțeam în inimă că vreau să fac”. Ea adaugă că feedback-ul pozitiv al fanilor îi amintește mereu de ce a început canalul. Satisfacția emoțională sporește angajamentul ei pe termen lung.

Cine sunt creatorii

Cei mai vizionați creatori provin din Coreea și Asia de Est. Tzuyang, o vedetă coreeană în acest sector, are milioane de abonați pe YouTube și clipuri cu peste 25 de milioane de vizionări. Zach Choi, Jane ASMR și Matt Stonie sunt alte nume cunoscute în această industrie. Secretul succesului pare a fi să combini personalitatea atractivă cu o tehnică video profesionistă. De asemenea, succesul depinde de ritmul postărilor și de interacțiunea cu fanii.

Un creator carismatic poate transforma o masă obișnuită într-un spectacol global. Comunitățile interesate de acest tip de conținut sunt foarte loiale și susțin financiar gazdele preferate. Astfel, creatorii se transformă în mici branduri digitale. Popularitatea lor atrage sponsori și colaborări comerciale profitabile.

Cum funcționează monetizarea

Cei care mănâncă în clipuri video câștigă bani din mai multe surse distincte. Prima sursă sunt reclamele, gestionate de YouTube sau de alte platforme video. O a doua sursă sunt donațiile și cadourile virtuale, trimise de spectatori. În live-uri, fanii cumpără monede sau obiecte digitale pentru a-și susține creatorul preferat.

O altă sursă importantă de bani sunt sponsorizările de la diverse mărci alimentare. Se întâmplă adesea ca și restaurantele să plătească pentru ca meniul lor să fie prezentat publicului în acest fel. Unii creatori câștigă bani din abonamente plătite pe Patreon sau OnlyFans. Merchandisingul este și el o sursă de venit: mulți creatori vând tricouri, căni sau produse tematice. Toate aceste canale formează o rețea complexă de venituri digitale.

Tehnologia VR ar putea adăuga experiențe imersive

Spectatorii pot susține creatorii direct prin platformele de streaming. YouTube oferă „Super Chat”, unde mesajele plătite apar evidențiate. TikTok permite trimiterea de „cadouri” virtuale convertibile în bani. Pe AfreecaTV, coreenii folosesc „star balloons”, cumpărate cu bani reali. Fanii pot dona și prin PayPal sau prin linkuri externe, afișate de creator. Pentru branduri, plata se face prin contracte de sponsorizare. Acestea pot include sume fixe, produse gratuite sau campanii de lungă durată. Sponsorizările devin mai sofisticate și deja implică branduri mari internaționale. Unii creatori își lansează propriile restaurante sau linii de produse. Tehnologia VR ar putea adăuga experiențe imersive pentru spectatori.

Plățile se fac oficial, iar creatorii declară adesea veniturile ca freelanceri. Astfel, banii circulă transparent, prin platforme și colaborări directe.

Controverse și critici

Fenomenul ridică și probleme legate de sănătate și etică. Consumul excesiv rămâne o activitate periculoasă, iar unii dintre creatori chiar au probleme medicale. Organizațiile de sănătate avertizează asupra riscurilor de obezitate. Totodată, criticii susțin că mukbang încurajează risipa de alimente. Unele guverne au introdus reglementări împotriva mâncatului excesiv online. China a lansat legi care interzic promovarea consumului iresponsabil. Există și critici culturale: fenomenul ar normaliza comportamente nesănătoase.

Efectele psihologice ale Mukbang

Mukbang poate fi atât o strategie de coping benefică, cât și un risc, spun și psihologii. Cercetările subliniază complexitatea efectelor psihologice ale acestui trend online. Un studiu publicat în „Culture, Medicine, and Psychiatry” a analizat o serie de comentarii YouTube și postări Reddit. Pentru unii, Mukbang ajută la prevenirea supraalimentării și reduce sentimentul de singurătate. Urmărirea videoclipurilor le oferă spectatorilor sentimentul că ar mânca împreună cu alții, ceea ce recrează experiența socială a mesei.

Pentru alții, efectele pot fi negative, stimulând mâncatul excesiv sau dietele restrictive. Vizionarea poate declanșa recăderi în obiceiuri nesănătoase, deoarece privitorul este stimulat să imite comportamentul gazdei.

Succesul videoclipurilor Mukbang și comportamentul alimentar

Un alt studiu a analizat factorii care determină succesul unui videoclip Mukbang. Videoclipurile care prezintă diverse scenarii de supraalimentare au semnificativ mai multe vizualizări decât cele fără. Cele care prezintă un consum rapid, într-un interval limitat de timp, atrag mai mulți spectatori. Efectul cel mai puternic a fost observat la mâncarea extrem de picantă sau iritantă, generând de patru ori mai multe vizualizări.

Rezultatele sugerează că spectatorii preferă conținutul care arată comportamente alimentare nesănătoase. Aceasta indică o combinație între curiozitate, divertisment și fascinația pentru excese. Mukbang devine astfel un exemplu de fenomen cultural în care limitele alimentare sunt testate în fața camerei. Popularitatea clipurilor neobișnuite subliniază dinamica audienței online.

Mukbang și singurătatea: o combinație problematică

Un al treilea studiu a explorat vizionarea problematică a Mukbang, asemănătoare unei dependențe. Cercetătorii au chestionat 604 fani ai fenomenului, un grup din Turcia, folosind o scală de dependență și alte chestionare consacrate. Două procente dintre participanți au declarat că urmăresc Mukbang patru ore sau mai mult zilnic. Studiul a arătat că vizionarea problematică se corelează cu vizionarea excesivă pe YouTube și cu singurătatea.

Rezultatele sugerează că Mukbang poate fi un mecanism de coping disfuncțional pentru cei care se simt izolați. Videoclipurile oferă o experiență de masă comună pentru spectatorii singuri. Această dimensiune socială virtuală explică atractivitatea fenomenului pentru publicul urban. În același timp, excesul de vizionare poate avea efecte psihologice negative pe termen lung.