Puma aleargă pe teren alunecos: Prăbușire a acțiunilor, CEO-ul cere schimbare de strategie

Grupul german Puma traversează una dintre cele mai dificile perioade din istoria sa, după ce a anunțat o scădere abruptă a profitului și o prăbușire a acțiunilor cu aproape 20%. Anunțul vine pe fondul celui de-al treilea avertisment de profit din acest an, deturnând așteptările investitorilor către un an financiar marcat de pierderi semnificative.

Compania a recunoscut că va înregistra un declin „cu două cifre procentuale” al veniturilor și că se pregătește pentru un rezultat operațional negativ pe parcursul întregului an 2025, după ce în martie previzionase o creștere modestă a veniturilor și un profit de cel puțin 445 milioane euro.

Un nou CEO, o misiune delicată

La conducerea Puma a venit recent Arthur Hoeld, fost executiv Adidas, după o perioadă tensionată, marcată de demisia lui Arne Freundt. Hoeld a declarat:

Europa plătește factura boom-ului AI din SUA. Lagarde: riscăm costurile fără să culegem roadele

17:32

Deficitul extern al României crește: a ajuns la 16,3 miliarde de euro

16:26

„Împreună cu echipa, vom încerca să corectăm direcția în viitor”. El admite faptic: „Trebuie să ne evaluăm critic. Dezamăgirea acționarilor derivă clar din faptul că noi, ca și companie, nu am livrat conform propriilor noastre așteptări”.

Hoeld va prezenta până la sfârșitul lunii octombrie 2025 un plan de redresare care vizează reorganizarea canalelor de vânzări, reducerea stocurilor și limitarea discounturilor.

„Anul 2025 va marca un reset total pentru Puma, iar 2026 va fi un an de tranziție pentru noi”, a spus executivul, citat de Financial Times.

Performanțe financiare dezamăgitoare

Rezultatele pe cel de-al doilea trimestru au adus vânzări în scădere cu 2%, ajungând la 1,94 miliarde euro, cu o pierdere netă de 246,6 milioane euro – mult sub așteptările analiștilor, care anticipau venituri de circa 2,1 miliarde euro și un profit de 7 milioane euro. Marja brută s-a redus cu 0,7 puncte procentuale la 46,1%, pe fondul promoțiilor și al cursului defavorabil al monedelor.

Stocurile s-au majorat cu peste 18%, atingând 2,15 miliarde euro, iar aproape jumătate din pierderea trimestrială a provenit dintr-un cost unic de 85 milioane euro, majoritar destinat restructurărilor și reducerii a 500 de posturi.

În comparație cu Adidas, care a beneficiat masiv de pe urma revenirii la modă a adidașilor retro Samba și Gazelle, Puma nu a reușit să capitalizeze același val. Deși compania și-a pus speranțele în relansarea modelului Speedcat, inspirat de cursele auto, rezultatele din Europa și SUA au fost sub așteptări. Chiar și cu o campanie de marketing agresivă, vânzările Puma în SUA au scăzut cu 9% în T2 2025, iar Europa și China au înregistrat, de asemenea, scăderi de 4% fiecare.

Impactul tarifelor SUA și probleme pe piața americană

Tarifele impuse de SUA au generat pierderi suplimentare de 80 milioane euro la nivelul profitului brut anual, forțând Puma să transfere o parte din producție din China și să anunțe creșteri de prețuri începând cu luna octombrie 2025. Totuși, piața nord-americană rămâne problematică, în timp ce stocurile cresc și retailerii sunt presați să aplice discounturi pentru a elibera spațiu.

La nivel global, vânzările pe canalul tradițional de distribuție (wholesale) au scăzut cu 6,3%, deși retailul direct și comerțul online au crescut cu peste 9%. Segmentul de încălțăminte a reușit o creștere de 5,1%, însă a fost puternic compensat negativ de scăderea articolelor de îmbrăcăminte (-10,7%) și accesorii (-6,4%).

Un drum lung spre redresare

Managementul Puma anunță noi tăieri de costuri și o strategie de resetare care să abordeze aceste provocări, recunoscând contextul volatil geopolitic și macroeconomic care afectează întreaga industrie. Pentru viitorul apropiat, previziunile rămân pesimiste: se așteaptă ca trendul negativ din T2 să se mențină până la finalul lui 2025, cu riscul unor stocuri ridicate și o dependență continuă de discounturi.