Chemtrails și rețele obscure: ne transformăm într-o lume de consumatori conspiraționiști?

Se pare că aproape orice decizie de branding devine, mai nou, teren de bătălie politică. Un logo schimbat sau o reclamă banală sunt imediat interpretate ca fiind „woke”, „supremație albă” sau mesaje ascunse cu tentă ideologică. Tendința se vede cam peste tot în lume, însă în America a ajuns să fie o permanentă sursă de scandal. Vara aceasta, American Eagle a fost acuzată că face propagandă nazistă printr-un joc de cuvinte despre actrița Sydney Sweeney, în timp ce lanțul de restaurante Cracker Barrel a fost atacat pentru că și-a modernizat sigla, semn că ar fi „trădat valorile tradiționale”. În ambele cazuri, companiile au încercat să explice că era vorba doar de decizii de marketing, dar furtuna online a luat amploare, până când a fost efectiv nevoie de intervenția directă a lui Donald Trump. Fenomenul vine pe fondul polarizării politice: consumatorii își aleg brandurile ca pe niște simboluri de identitate politică și fiecare detaliu – de la o reclamă la o schimbare grafică – e citit ca un mesaj ascuns. Cultura conspirațiilor a pătruns astfel în consumul de zi cu zi, transformând cumpărăturile într-un fel de referendum permanent asupra valorilor. Studiile arată că, după alegerile din America din 2016, afinitățile pentru branduri au început să se împartă pe linii partizane. După înfrângerea lui Hillary Clinton, democrații au căutat branduri „de stânga”. După ce Trump a pierdut, în 2020, republicanii și-au găsit și ei propriile mărci. Este o formă de „consum compensatoriu”, explică specialiștii, prin care oamenii cumpără pentru a-și consolida identitatea.

În America aproape orice decizie de branding se transformă într-un scandal politic greu de descâlcit, scrie Business Insider, într-o trecere în revistă a celor mai noi teorii ale conspirației legate de companii. O companie strănută și imediat cineva o etichetează drept „woke”. Alta tușește și e declarată adeptă a „supremației albe”. Așa s-a întâmplat vara aceasta cu American Eagle și Cracker Barrel. Sau, în urmă cu câțiva ani, când M&M-ul verde a primit pantofi sport – o modificare de design operată de producătorul bomboanelor M&M’s. Personajul emblematic, cunoscut drept „M&M-ul verde”, a purtat, până în 2022, cizme până la genunchi, un element de imagine considerat sexy. Într-un efort de a reîmprospăta brandul și de a-l face mai modern și mai incluziv, Mars Wrigley a decis să îi înlocuiască cizmele cu adidași comozi, casual. Decizia a fost urmată de o explozie de indignare, așa cum se întâmplă adesea în cazul multor mișcări de marketing banale. Acesta ar putea fi, comentează sursa citată, un simptom al vremurilor: americanii ajung să vadă coduri politice în absolut orice, chiar și atunci când nu există.

Foto: Unsplash

Europa nu știe cât combustibil are

13:37

Șocul petrolier lovește în valuri: avertismentul lui Darren Woods și efectele directe la pompă în România

12:01

Companiile, însă, chiar au intrat în zona politică

O parte din vină le aparține chiar companiilor. În ultimul deceniu, tot mai multe branduri au intrat explicit în zona politică, convinse că astfel își pot stimula profiturile. Acum însă, multe dintre ele fac pași înapoi, adoptând o strategie de tipul „nu e nimic de văzut aici”. Doar că e prea târziu. Țara este deja extrem de polarizată și fiecare mișcare e interpretată politic. „Oamenii pun un filtru politic pe absolut orice”, spune Kevin Lane Keller, profesor de marketing la Tuck School of Business din Dartmouth. „Există foarte multe câmpuri minate”. Rezultatul? Statele Unite se transformă într-o națiune de consumatori conspiraționiști. Este o formă de QAnon aplicată capitalismului, în care oameni din toate taberele își pun „pălăriile de staniol”.

Povestea reclamelor American Eagle cu Sydney Sweeney e grăitoare. Actrița a apărut într-o campanie unde mesajul era „Sydney Sweeney has great jeans”, un joc de cuvinte cu „genes”, aluzie la faptul că e atrăgătoare. Pentru unii progresiști de pe internet, campania a părut propagandă nazistă, un „câine de pază” al supremației albe sau chiar un mesaj eugenist. Conservatorii au sărit să o apere și au revendicat-o ca „de-a lor”. În realitate, ideea campaniei era simplă: Sydney Sweeney e frumoasă și poartă jeanși. Nimic mai mult, scrie Business Insider.

Donald Trump a intervenit personal în cazul Cracker Barrel

Cazul Cracker Barrel, din august, a fost și mai exploziv. Lanțul de restaurante și-a modernizat logo-ul, renunțând la o imagine consacrată, cu un bătrân sprijinit de un butoi. Pentru consultanți, era o schimbare firească, dar dreapta a văzut în asta un semnal de „trădare” a valorilor tradiționale și o dovadă că brandul a „devenit woke”. Acțiunile companiei au scăzut instantaneu, iar Donald Trump a intervenit personal pentru rezolvarea situației. După o săptămână, Cracker Barrel a anunțat că revine la vechiul logo. Totul pentru un personaj desenat.

Astfel de situații nu sunt complet noi. În trecut, branduri precum Tropicana sau Gap și-au retras noile logo-uri după reacții negative, iar reclamele Calvin Klein din anii ’90 au fost acuzate că sunt prea sexy. Diferența este că, de regulă, discuțiile erau despre estetică, nu despre „credințe politice fundamentale”. În ultimii ani însă, totul s-a radicalizat. Controversa Bud Light din 2023 a fost exemplară: compania a trimis o bere unei femei transgender să facă o banală postare pe Instagram. Nimic politic la bază. Dar comentatorii conservatori au transformat gestul într-o luptă existențială pentru sufletul națiunii. „Totul a devenit un test Rorschach”, spune Sadie Dyer, director de strategie la agenția globală Siegel+Gale. „Oamenii citesc fiecare mișcare a unui brand ca pe un mesaj ascuns despre identitate, scop sau public-țintă”.

Foto: Unsplash

Americanii au fost dintotdeauna tentați să își lege identitatea de consum

Prin ceea ce cumpărăm transmitem că suntem cool, că ne pasă de mediu sau că iubim o țară. Acum însă, politica s-a amestecat și ea în coșul de cumpărături. O cercetare realizată de Oded Netzer, profesor la Columbia University, arată că, după alegerile din 2016, afinitățile pentru branduri au început să se împartă pe linii partizane. După înfrângerea lui Hillary Clinton, democrații au căutat branduri „de stânga”, iar după pierderea lui Trump în 2020, republicanii și-au găsit propriile „mărci campioni”. Este o formă de „consum compensatoriu”, explică Netzer, prin care oamenii cumpără pentru a-și consolida identitatea.

Companiile nu au fost niciodată complet apolitice. Au făcut donații, au făcut lobby pentru taxe mai mici. Doar că o făceau discret. Mai recent, însă, multe au luat poziții publice vizibile, ceea ce a schimbat percepția consumatorilor. Elisabeth Kempf, profesor la Harvard Business School, spune că acest nou tip de comunicare a ridicat nivelul de suspiciune. Oamenii caută acum semnificații ascunse chiar și acolo unde nu sunt. Mai mult, brandingul modern a învățat publicul să citească simboluri: de la săgeata din logo-ul Amazon care sugerează că găsești „de la A la Z”, până la micile „glume vizuale” din reclame. Publicul a fost antrenat să caute coduri, iar acum le vede peste tot.

Foto: Unsplash

Trecutul devine o sabie cu două tăișuri

Evident, nimeni de la American Eagle nu s-a gândit la nazism, la fel cum nimeni de la Starbucks nu a vrut să „distrugă Crăciunul” când a lansat paharele roșii simple în 2015, scrie Business Insider. Dar asta nu împiedică oamenii să se inflameze. Pentru brandurile vechi, precum Cracker Barrel, trecutul devine o sabie cu două tăișuri: pe de o parte oferă atașament emoțional, pe de altă parte, există riscul de a fi perceput drept „plictisitor” sau irelevant. Companiile trebuie să se modernizeze, dar nu atât de mult încât să-și enerveze clienții fideli. Problema este că acum orice revoltă poate exploda pe rețele sociale. O scrisoare furioasă care, pe vremuri, era trimisă la redacție, s-a transformat acum într-un TikTok care devine viral. „Aceste lucruri se rostogolesc în avalanșă. Ăsta e pericolul”, spune Keller.

Există bani de făcut din indignare. Ecosistemele media partizane se hrănesc din furie, influencerii câștigă vizibilitate amplificând scandaluri fabricate, iar algoritmii rețelelor sociale sunt programați să promoveze conținutul care stârnește emoții. Cu cât oamenii sunt mai supărați, cu atât cresc încasările din publicitate.

Unele companii aleg să meargă înainte, conștiente că vor supăra pe cineva oricum

Nike are libertatea să fie „woke”, în timp ce Bud Light trebuie să fie mai precaută. American Eagle a spus că, atât campania cu Sydney Sweeney, cât și colaborarea cu starul NFL Travis Kelce, au fost un succes. Target, în schimb, pare condamnată să fie criticată, indiferent ce face. „Trebuie să accepți că trăiești într-o lume unde vei fi interpretat politic”, spune Netzer. Keller adaugă că această hipersensibilitate l-a făcut să-și schimbe abordarea în testarea reclamelor. Dacă altădată era suficient să cunoști bine publicul, acum merită să testezi fiecare spot înainte de lansare, pentru a evita o criză virală. „Banii cheltuiți pe testare sunt mai bine investiți decât să-ți vezi brandul târât prin noroi”.

Managerii sunt obișnuiți să facă calcule financiare înainte de o campanie. Acum trebuie să facă și calcule politice. „Trebuie să explici ce faci, de ce o faci, cum o faci și pentru cine”, spune Edward Segal, autorul cărții „The Crisis Casebook: Lessons in Crisis Management from the World’s Leading Brands”.

Foto: Unsplash

O rețea pedofilă dintr-o pizzerie din Washington

Este ușor să privim înapoi la „Pizzagate” și să râdem, scrie Business Insider. Pentru cine nu-și amintește, a fost teoria conspiraționistă din 2016, care susținea că democrații conduceau o rețea pedofilă dintr-o pizzerie din Washington. Părea absurd, dar unii au crezut și au acționat, inclusiv un bărbat care a intrat cu arma în local „să investigheze”. Teoriile conspiraționiste despre companii nu sunt la fel de periculoase, dar tot mai mulți oameni văd „coduri” acolo unde nu există.

Trăim într-o epocă în care devine greu să deosebești realitatea de ficțiune

Internetul e plin de conținut generat de AI, provocatori online și influenceri amplifică bucăți de informații, adevărate sau false. Neîncrederea în instituții și în ceilalți este la cote maxime. Politica pare omniprezentă și, totodată, fără ieșire. Pentru mulți, să te enervezi pe o companie devine un substitut pentru a „face ceva”. Este o situație infernală. Poate ar fi mai bine dacă toată lumea ar respira adânc și ar renunța să transforme orice într-o dezbatere politică. Să nu fii tipul enervant de la petrecere pe care toată lumea îl evită. Din păcate, în acest moment, foarte mulți dintre noi chiar asta am ajuns să fim, comentează sursa citată.

Până la urmă, da, cumpără ceea ce se aliniază valorilor tale, dar cu moderație. De cele mai multe ori, reclamele și rebrandingurile nu ascund sensuri profunde – companiile vor doar să vândă și să rămână vizibile. Și e bine să nu uităm un adevăr simplu: brandurile au o singură valoare fundamentală – să facă bani pentru acționari.