„TikTok a devenit uşa de intrare în lumea frumuseții”: platforma chinezească urcă agresiv în topul retailerilor de produse cosmetice din Marea Britanie

Platforma de social media TikTok transformă radical modul în care funcționează brandurile de frumusețe, determinând o schimbare profundă în industria cosmeticelor din Regatul Unit.

Nu cu mult timp în urmă, achiziționarea unei creme de față Clarins sau a unui rimel MAC presupunea o vizită la magazin. Fie că era vorba de standurile elegante din marile magazine sau de lanțuri comerciale precum Boots și Superdrug, experiența de cumpărare era una fizică, bazată pe testere, consultanți în magazin și achiziții impulsive la casă.

Astăzi, totul începe tot mai des cu un „scroll” pe telefon. Pentru industria britanică a frumuseții, TikTok a devenit o nouă „vitrină” populară.

ONRC: Numărul firmelor dizolvate a crescut cu aproape 18% în primele șapte luni din 2026

10:12

Un deceniu „incendiar”: cum a ajuns România în topul european al suprafețelor arse, deși pădurile ei ard cel mai puțin

09:15

„TikTok a devenit uşa de intrare în lumea frumuseții,” a declarat, pentru The Times Nadine Graf, președinta pentru regiunea EMEA a Estée Lauder Companies, în cadrul Congresului Mondial al Retailului de la Londra. „Nu mai există un canal de prestigiu în sensul clasic. Există o prezență de prestigiu, dar nu un canal propriu-zis.”

TikTok – un jucător major în retailul de frumusețe

Datele de vânzări confirmă această realitate. Conform NielsenIQ, TikTok este acum al patrulea cel mai mare retailer de produse cosmetice din Marea Britanie, după Amazon, Boots și LookFantastic. Pe TikTok Shop UK se vinde un produs de frumusețe la fiecare secundă. Ce a început ca o platformă de divertisment s-a transformat într-o forță serioasă în comerț, schimbând modul în care brandurile lansează, promovează și vând produsele.

Estée Lauder, unul dintre cele mai cunoscute nume globale din industria cosmetică, își reconfigurează modelul de afaceri pentru a se adapta acestei noi realități. Nadine Graf a explicat că grupul, care deține branduri precum Clinique, Bobbi Brown și Aveda, schimbă „aproape totul” pentru a deveni „cea mai orientată către consumator companie de prestigiu din lume”, inclusiv prin utilizarea platformei TikTok pentru a ajunge la clienții tineri.

Compania și-a propus să tripleze numărul lansărilor de produse noi în următoarele 12 luni, considerând acest pas „singura cale de a rămâne competitivă pe piața produselor de lux”. „Schimbarea nu este incrementală, ci generațională și culturală,” a subliniat Graf. „Modul în care consumatorii tineri interacționează cu brandurile este radical diferit. Ei sunt nativi digitali și sociali.”

 „Până în 2030, generațiile X, Z și Alpha vor reprezenta peste 30% din piața produselor de lux și trebuie să creștem împreună cu ei chiar de acum. Trebuie să fim acolo unde sunt consumatorii, chiar dacă nu ne place să fie acolo”, a adăugat Graf.

Comerțul social – o oportunitate perfectă pentru frumusețe

Industria cosmetică se potrivește de minune cu comerțul social. Un studiu realizat de Retail Economics arată că aproximativ 40% dintre utilizatorii britanici de social media au cumpărat produse de frumusețe prin platforme precum TikTok – mai mult decât pentru orice altă categorie.

„Frumusețea este bijuteria comerțului social, iar TikTok este scena sa naturală,” a declarat Nicholas Found, șeful departamentului de cercetare la Retail Economics. „Natura sa vizuală și demonstrativă se potrivește perfect cu conținutul scurt, creat de utilizatori, specific TikTok.”

TikTok Shop a valorificat această compatibilitate printr-un format numit „discovery commerce”, care combină descoperirea produselor cu posibilitatea de cumpărare în timp real.

„Aceasta combină ce e mai bun din cumpărăturile fizice cu cele online,” explică Emily Caine, șefa departamentului de frumusețe la TikTok Shop.

Sesiunile live de shopping și videoclipurile interactive permit brandurilor să prezinte produsele, să demonstreze utilizarea lor și să răspundă întrebărilor în timp real. În Marea Britanie au loc zilnic peste 6.000 de sesiuni live, iar frumusețea rămâne categoria cu cea mai rapidă creștere.

Succesul brandurilor britanice pe TikTok Shop

Modelul s-a dovedit extrem de profitabil. Brandul britanic de machiaj P.Louise a generat 1,5 milioane de lire în doar 12 ore în timpul unei singure sesiuni TikTok Live, iar Made by Mitchell a crescut de la 20 de lire în prima sesiune live la 1 milion în doar o zi.

„Suntem mândri să vedem tot mai multe branduri autohtone și fondatori care fac valuri datorită TikTok Shop,” a spus Caine.

Efectul „halo” al TikTok atrage și brandurile născute digital către magazinele tradiționale. Nume care au început exclusiv online, precum Hair Syrup, Mallows Beauty și Glow For It, sunt acum disponibile în lanțuri precum Boots, Superdrug și Holland & Barrett, după ce au devenit virale pe TikTok. Aceasta forțează jucătorii tradiționali să se adapteze rapid. De exemplu, The Ordinary a lansat recent produse pe TikTok Shop, iar Clinique câștigă teren pe Amazon.

Algoritmul TikTok – un avantaj pentru brandurile mici

Atracția TikTok este clară: algoritmul său extrem de personalizat permite produselor noi și brandurilor de nișă să ajungă la public cu un buget minim.

„Este un mare egalizator pentru brandurile care nu au fost invitate să vândă în magazine și care abia încep călătoria,” afirmă Millie Kendall, CEO al British Beauty Council. „Avem o tradiție puternică în Marea Britanie a brandurilor conduse de fondatori, iar aceste branduri pot să-și spună povestea pe TikTok.”

Piața britanică de frumusețe și comerțul social în cifre

În prezent, piața britanică de frumusețe valorează peste 30 de miliarde de lire sterline și se estimează o creștere de 3% după inflație în 2025, potrivit British Beauty Council. Comerțul social se extinde însă mult mai rapid. Retail Economics prevede că această piață, evaluată la 7,4 miliarde de lire în 2024, se va dubla până la 15,7 miliarde în 2028.

Influența TikTok asupra consumatorilor

Pentru moment, influența TikTok asupra industriei de frumusețe din Marea Britanie devine tot mai puternică. Peste 80% dintre utilizatorii platformei spun că conținutul vizionat le influențează direct produsele folosite, iar aproape 90% descoperă noi tendințe de machiaj prin aplicație. Pe măsură ce TikTok își consolidează rolul de „vitrină” a frumuseții britanice, atât brandurile noi, cât și cele consacrate sunt nevoite să regândească modul și locul în care își vând produsele.