De ce miros acum toate cosmeticele a mâncare?

Cererea pentru produse cosmetice care miros a vanilie, fistic, scorțișoară sau alte ingredinte ideale pentru deserturi explodează. Căutările online pentru parfumuri „gourmand fragrance” cresc vertiginos (cu 186%!), iar parfumeriile lumii lansează variante care să răspundă acestei cereri uriașe. Un sfert dintre parfumurile lansate anul trecut au avut această temă… culinară. Fenomenul se extinde și la produsele de corp: Dove, de pildă, a lansat șampoane și deodorante inspirate de Dunkin’ Donuts sau creme cu miros de prăjituri Crumbl. Nici nu-i mai spunem tendință – spun analiștii pieței. Este un tsunami! Unii utilizatori de Ozempic cred că ar putea exista o legătură între acest trend și noile lor obiceiuri alimentare. 

Parfumurile comestibile cuceresc TikTok și piața globală

Clipurile TikTok ale creatoarei de conținut australiene Amy Ebell, o dare de seamă despre cele mai noi tendințe în materie de parfumuri, au atras constant mii de vizualizări. Postează sub numele @AmyNoseScents, de la sfârșitul lui 2024. Interesul a fost, însă, uriaș pentru un video postat în iulie, în care Ebell lansa o teorie provocatoare: popularitatea parfumurilor cu miros de vanilie, espresso sau alte delicii comestibile ar fi legată de ascensiunea globală a medicamentelor GLP-1.

„Ori de câte ori societatea devine obsedată de siluetă, explodează cererea pentru parfumurile care miros a desert”, spune ea, citând-o și pe scriitoarea Virgie Tovar. „Încă tânjești după zahăr, doar că îl consumi într-o formă pe care corpul o acceptă”.

Rolls-Royce își apără strategia de prețuri după criticile venite din partea companiilor aeriene

22:32

Tesla, între declin și revenire: ce arată datele din Europa

21:32

De la glumă la ipoteză virală

Clipul lui Ebell a adunat peste 700.000 de vizualizări și peste 1.300 de comentarii, iar cei mai mulți dintre participanții la discuție susțineau teoria. „Iau acel medicament și, da, glumesc uneori că parfumul meu preferat miroase ca micul dejun”, a scris cineva. Alt utilizator a spus: „Folosesc Mounjaro din martie 2025 și toate parfumurile cumpărate de atunci sunt gourmande”. Acesta ar fi termenul folosit de industrie pentru aromele decadente și dulci. „Are dreptate!”, a adăugat el.

Științific, legătura dintre medicamentele care suprimă pofta de mâncare și preferințele olfactive pentru dulce rămâne neclară. Însă creșterea pieței de parfumuri gourmande este incontestabilă, comentează Bloomberg.

Datele confirmă valul: vanilia domină lumea parfumurilor

Dintre toate parfumurile lansate la nivel global în 2024, 22% au fost clasificate drept „gourmand” de firma de cercetare Mintel, față de 19% în 2023 și 15% în 2022. Între iulie 2024 și iulie 2025, căutările pentru „gourmand fragrance” și termeni similari au crescut cu 186% pe TikTok și cu 82% pe Google, potrivit Spate, o platformă de analiză bazată pe inteligență artificială.

Dintre cele mai bine vândute zece parfumuri pe TikTok Shop în primele opt luni din 2025, aproape toate aveau note de caramel-vanilie sau căpșună-marshmallow, conform firmei Charm.io. „Nici nu-i mai spun tendință”, afirmă Arnaud Guggenbuhl, director global de marketing la Givaudan. „E un val”.

De la laboratoarele germane la cultură pop

Parfumurile gourmande există de când există parfumeria de masă, poate chiar mai de mult. Istoricul Jessica Murphy plasează originea genului în anii 1870, odată cu dezvoltarea vanilinei sintetice într-un laborator german. În secolul XX, aromele florale, verzi și picante s-au succedat în valuri de popularitate.

În 1992, designerul francez Thierry Mugler a lansat „Angel”, un parfum cu patchouli, fructe roșii și vanilie.

„A fost un șoc olfactiv. Nimeni nu mai mirosise vreodată ceva asemănător”, spune Murphy.

Dulcele revine cu ajutorul TikTok

Imitațiile au apărut și ele rapid, pentru a acoperi o piață din ce în ce mai diversificată. La începutul anilor 2000, parfumurile gourmande umpleau rafturile magazinelor de lux și ale lanțurilor precum Bath & Body Works. Cel mai popular produs era, pe atunci, Warm Vanilla Sugar.

Tendința a pierdut apoi teren, în favoarea aromelor lemnoase și masculine, cum ar fi Santal 33 de la Le Labo sau Dior Sauvage. Dar explozia comunității „PerfumeTok”, în timpul pandemiei, a readus dulcele în prim-plan.

Recenziile și clipurile cu unboxing au atras un public nou, iar aromele de desert au devenit o parolă de acces ușor de înțeles. În primul rând pentru că toată lumea cunoaște aceste arome și știe exact la ce ar putea să se aștepte.

„Când citești că are note de cireșe, vanilie, ciocolată — știi exact cum vor mirosi”, explică Ebell. „Dar dacă citești că e vetiver? Gudron de mesteacăn?”

De la Guerlain la branduri din Dubai

Parfumurile gourmande de lux lansate în pandemie continuă să domine piața și preferințele consumatorilor. Bianco Latte, al parfumierului italian Giardini di Toscana, costă 160 de dolari pentru 100 ml și are note de vanilie, lapte și miere.

Chiar și branduri precum D.S. & Durga, cunoscute pentru aromele pământii, au trecut la dulciuri: parfumul Pistachio, lansat în 2021 – la prețul de 300 de dolari flaconul -, este încă un bestseller. Ebell preferă Vanille Planifolia Extrait 21 de la Guerlain, care costă 645 de dolari în America, dar ajunge la aproape 800 în Australia, cu livrare.

Parfumul de desert, la preț de fast fashion

Tendința a coborât și spre piața de masă. Pe TikTok Shop, brandul cu cele mai mari vânzări în 2025 este Lattafa, din Dubai, cu încasări de peste 33 de milioane de dolari între ianuarie și septembrie, potrivit Charm.io.

Printre cele mai populare parfumuri se află Eclaire, care costă 45 de dolari pentru 100 ml. „Cererea depășește producția”, spune Monty Singh, șeful operațiunilor Lattafa din SUA. Fenomenul se extinde și la produsele de corp: Dove a lansat șampoane și deodorante inspirate de Dunkin’ Donuts sau creme cu miros de prăjituri Crumbl. Iar acestea se numără printre cele mai vândute produse parfumate ale anului, conform Circana.

„De la parfum pentru ceilalți la parfum pentru mine”

Larissa Jensen, analistă la Circana, spune că pandemia a schimbat motivația din spatele folosirii parfumurilor: de la „pentru ceilalți” la „pentru mine”. În perioada restricțiilor, aromele de cocos au crescut în vânzări, semn că oamenii voiau să se „teleporteze” mental pe diverse plaje. Acum, Jensen crede că utilizatorii de GLP-1 sunt impulsionați de același mecanism psihologic.

„Poate nu pot mânca o gogoașă, dar o pot mirosi în păr și mă pot înconjura de aroma ei”.

Care sunt efectele Ozempic asupra simțului olfactiv?

Valentina Parma, cercetătoare la Monell Chemical Sciences Center din Philadelphia, spune că oamenii de știință abia încep să studieze efectele GLP-1 asupra simțului olfactiv.

Primele rezultate sugerează o posibilă legătură între medicamente și unele distorsiuni ale mirosului. Unii utilizatori par să perceapă diferit aromele. Într-un studiu în curs de evaluare, echipa sa a analizat aproape două decenii de raportări ale utilizatorilor GLP-1 către FDA și a constatat că un procent semnificativ a semnalat modificări de miros.

Parfumul ca substitut emoțional

Motivele acestor schimbări la nivelul simțului olfactiv nu sunt încă clare. Pentru cei care au pierdut plăcerea senzorială oferită de mâncare, mirosul ar putea deveni esențial.

„Memoria olfactivă este intensă și imediată”, spune Parma. „E posibil ca aceste asocieri să fie suficiente pentru a satisface o dorință legată anterior de mâncare. Dar, deocamdată, e doar o ipoteză”.

Experiența relatată de unii utilizatori confirmă această ipoteză. James Newburrie, cunoscut pe TikTok ca @jamessmellsgood, spune că poartă aproape exclusiv parfumuri gourmande, deși în trecut prefera aromele ierboase. De când ia GLP-1 și a slăbit peste 60 de kilograme, iar acum preferă notele de vanilie.

„Folosesc parfumul ca să-mi reglez starea de spirit, așa cum înainte foloseam mâncarea”.

O tendință ciclică și o nevoie de confort

Nu toți cred că legătura este directă. Istoricul Jessica Murphy consideră că lumea traversează un ciclu natural al preferințelor, care alternează între arome dulci și neutre. Curând, crede ea, consumatorii se vor sătura de mirosul dulce. Arnaud Guggenbuhl, de la Givaudan, observă că parfumurile gourmande au în comun cu alte tendințe alimentate de TikTok aceeași nevoie de confort și răsfăț — trăsături care stimulează și pofta de dulciuri sau jucării de pluș.

„Parfumurile gourmande”, spune el, „sunt ca un fel de Labubu olfactiv”.