Călătoriile online, transformate de AI: risc sau inovație?

Inteligența artificială transformă industria rezervărilor turistice. Booking, Expedia, Tripadvisor și Airbnb sunt deja prinse într-o cursă pentru a redefini experiența de planificare a vacanțelor. Un nou raport Bernstein Research analizează scenariile posibile pentru viitorul agențiilor de turism online și arată că AI-ul poate aduce atât oportunități spectaculoase, cât și riscuri majore.

Cum schimbă AI peisajul rezervărilor turistice

Potrivit Bernstein, inteligența artificială a început deja să perturbe „traseul clasic” al consumatorului în căutarea unei vacanțe. Dacă în trecut utilizatorii parcurgeau mai multe etape, astăzi multe dintre aceste etape se comprimă direct în platforme AI.

ChatGPT găzduiește deja aplicații de rezervări de la Booking, Expedia și Tripadvisor. În același timp, Airbnb a anunțat că va lansa până în 2026 propriul sistem de căutare bazat pe limbaj natural.

Afacerile din servicii scad la început de an: recul de aproape 5% în relația cu firmele

19:11

Schimbare majoră la controalele fiscale: Antifrauda primește puteri extinse pentru verificarea persoanelor fizice

16:59

Raportul prezintă trei posibile scenarii de evoluție. Primul, denumit „OTA-uri îmbunătățite cu AI”, ar presupune integrarea filtrelor inteligente, a recomandărilor personalizate și a căutărilor conversaționale direct în platformele consacrate. Acest lucru ar putea crește rata de utilizare, dar ar afecta veniturile din plasările plătite, care generează astăzi circa 10% din încasările agențiilor online și un sfert din profitul EBITDA.

AI ca noul „paznic” al traficului

Al doilea scenariu, intitulat „AI ca gardian dominant al traficului”, ridică miza. În această variantă, platformele AI precum ChatGPT sau Google Gemini ar controla majoritatea căutărilor de călătorie. Printre altele ar redirecționa utilizatorii doar către partenerii selectați.

Expedia a experimentat deja această dinamică. Acțiunile sale au urcat cu 7% când a fost anunțată ca partener ChatGPT, dar au scăzut cu 10% imediat ce investitorii au realizat că AI-ul ar putea limita capacitatea agențiilor de a promova pachete suplimentare.

Rezultatul vine cu o potențială creștere a cotei de piață, dar cu marje mult mai mici, deoarece deciziile esențiale ar fi controlate de algoritmi și nu de strategiile comerciale tradiționale.

AI ca agregator global

Cel de-al treilea scenariu, considerat cel mai probabil pe termen lung, este acela al „AI-ului agregator”. În acest model, algoritmii ar colecta în timp real prețuri și disponibilitate nu doar de la OTA-uri, ci și de la branduri hoteliere, motoare de căutare specializate și sisteme globale de distribuție.

O astfel de abordare ar putea duce la o penetrare online de până la 80%. Cu toate acestea ar reduce semnificativ comisioanele percepute de platforme. Astfel transparența prețurilor ar deveni totală.

Datele Bernstein arată că peste jumătate dintre călători folosesc deja AI pentru inspirație. Însă, rezervările finale se fac, în cea mai mare parte, tot pe platformele consacrate. Totuși, sondajele indică faptul că 40% dintre utilizatori ar rezerva direct prin interfețe AI dacă acestea ar include prețuri live și opțiuni de plată integrate.

Impactul financiar al transformării

Raportul Bernstein intră și în calcule concrete. O simplă creștere de 1% a ratelor de conversie ar putea ridica EBITDA al agențiilor online cu 30%. În schimb, dispariția veniturilor din plasările sponsorizate ar reduce profitul cu peste 20%.

Extinderea rezervărilor online până la 80% ar adăuga 20% la veniturile industriei, iar o creștere de 3% a cotei de piață ar aduce un plus de 17% pentru Booking și Expedia combinate.

Dar pozițiile giganților sunt diferite. Booking Holdings, evaluată la peste 5.400 de dolari pe acțiune, rămâne cea mai expusă din cauza dependenței de listările plătite. Airbnb, cu acțiuni la 120,35 dolari și o țintă de 165, mizează pe propriile instrumente AI, evitând integrarea externă. Expedia, la 223,83 dolari pe acțiune, ar putea beneficia de divizia sa B2B, pe măsură ce AI-ul rescrie canalele de rezervare.